Turizm ve Yeme-İçme
Otel için dijital pazarlama.
Otel dijital pazarlamasında asıl mesele daha fazla tıklama toplamak değil, aracı platformlara giden komisyonu azaltıp doğrudan rezervasyon payını büyütmek. Bu gece boş kalan oda bir daha satılamıyor, o yüzden her karar takvimle ve dolulukla birlikte veriliyor.
Pazar durumu
Otel için pazarın ve dijitalin durumu.
Türkiye'de otellerin çoğu rezervasyonun büyük kısmını aracı platformlardan alıyor ve her rezervasyon için iki haneli oranlarda komisyon ödüyor. Bu, doluluk raporunda görünmeyen bir maliyet. Oda satıldığı için tablo iyi görünüyor, ama aynı odanın kendi sitenizden satılması ile platformdan satılması arasında ciddi bir kâr farkı var ve bu fark yıl sonunda toplanıyor.
Otelciliğin diğer belirleyici gerçeği stokun bozulabilir olması. Bir mağaza satmadığı ürünü yarın satar, otel bu gece boş kalan odayı bir daha satamaz. Oda geceliği her gün yeniden üretiliyor ve her gün sona eriyor. Bu yüzden otelde pazarlama takvimden bağımsız düşünülemiyor, hafta içi ile hafta sonu, sezon içi ile sezon dışı ayrı birer pazar gibi çalışıyor.
Rezervasyon penceresi de segmente göre değişiyor. İş seyahati birkaç gün önceden, tatil planı haftalar hatta aylar önceden karara bağlanıyor. Bu iki pencere aynı mesajla, aynı bütçe dağılımıyla yönetilemiyor. Sezon öncesi hazırlığı zamanında yapılmayan otel, talebin en yoğun olduğu haftaya hazırlıksız giriyor.
Dijital olgunluk tarafında tablo şu. Çoğu otelin sitesi tanıtım broşürü gibi kurulmuş, rezervasyon adımı sonradan eklenmiş. Fotoğraflar tesisin bugünkü halini göstermiyor, oda tipleri arasındaki fark anlaşılmıyor, mobilde rezervasyonu tamamlamak birkaç adım fazla sürüyor. Yorum puanı ise şikâyet geldikçe ilgilenilen bir konu olarak kalıyor, oysa doluluğu doğrudan etkileyen kalemlerden biri.
Fırsat nerede
Otel için öne geçmenin yolu.
En büyük fırsat yeni misafir bulmakta değil, hâlihazırda sizi bulmuş misafiri doğrudan rezervasyona çevirmekte. Aracı platformda otelinizi gören misafirin önemli bir bölümü karar vermeden önce otelin kendi sitesine de bakıyor. O ziyaret zaten oluyor ve bedava. Sitenin işi o ziyareti rezervasyona çevirmek, sadece bilgi vermek değil. Doğrudan rezervasyon payındaki küçük bir artış bile komisyon tarafında hissedilir bir kâr bırakıyor.
İkinci fırsat, fiyat dışında yarışabilecek bir alan kurmak. Platform sözleşmeleri genellikle herkese açık fiyatı serbestçe kırmanıza izin vermiyor. Ama fiyatın kendisi yerine paketin içeriğini değiştirebilirsiniz. Kahvaltının dahil olması, geç çıkış, oda yükseltme imkânı, esnek iptal, otopark. Doğrudan rezervasyonu cazip yapan şey indirim değil, aynı fiyata daha fazla şey almak.
Üçüncü fırsat çoğu otelin boş bıraktığı yerde. Doluluğunu ağırlıkla iş seyahatinden alan bir otel hafta içi doluyor, hafta sonu düşüyor. Tatil talebiyle çalışan bir tesiste durum tam tersi. Otellerin çoğu güçlü olduğu segmente göre iletişim kuruyor ve zayıf olduğu takvim aralığını kendi haline bırakıyor. Zayıf aralık, doğru kitleye doğru teklifle en hızlı kazanç alınan yer.
Müşteri yolculuğu
Müşteriniz nasıl karar veriyor?
İş amaçlı gelen misafirin karar süresi kısa ve kriterleri nettir. Toplantının yapılacağı yere yakınlık, otopark, çalışılabilir bir masa ve internet, sabah erken çıkışa uygun kahvaltı, kurumsal fatura. Fiyata duyarlıdır ama en ucuzu aramaz, işini aksatmayacak olanı arar. Memnun kalırsa aynı otele tekrar geliyor, bu yüzden ilk konaklamanın pürüzsüz geçmesi tek bir satıştan fazlasını belirliyor.
Tatil ya da hafta sonu için gelen misafir çok daha uzun araştırıyor. Birden fazla sekme açık, aracı platformla otelin sitesi karşılaştırılıyor, fotoğraflar tek tek inceleniyor, yorumlar okunuyor. Bu misafir için görsel ve yorum, metinden önce geliyor. Odanın gerçekte nasıl göründüğü, manzaranın gerçekten o manzara olup olmadığı, çocukla gidilirse nasıl bir düzen olduğu kararı belirliyor.
Her iki kitlenin ortak davranışı şu. Aracı platformda oteli beğendikten sonra otelin adını aratıp kendi sitesine bakıyorlar. Amaç genellikle doğrulama, bazen de daha iyi bir koşul arama. Bu trafiğe hazırlıklı olmayan otel, kendi markasına gelen ilgiyi komisyonlu kanala geri gönderiyor.
Son dakika talebi ayrı bir davranış. Misafir yoldadır, telefonu elindedir, haritadan bakıyor ve doğrudan arıyor ya da mesaj yazıyor. Sorusu tek, bu gece müsait oda var mı ve ne kadar. Cevap gecikirse bir sonraki oteli arıyor. Bu talep akşam ve gece saatlerinde yoğunlaşıyor, yani ön büronun en dolu olduğu ya da kimsenin bakmadığı saatlerde.
Sektörün kuralları
Otel için dikkat edilmesi gerekenler.
Aracı platform sözleşmeleri genellikle fiyat eşitliği koşulu içeriyor. Herkese açık şekilde platformdan daha düşük fiyat göstermek sözleşmeyi zedeleyebiliyor. Bu yüzden doğrudan rezervasyon avantajı fiyat kırarak değil, pakete değer ekleyerek kurulur. Karşılığı olmayan en iyi fiyat garantisi cümlesi hem sözleşme hem tüketici tarafında sorun üretir.
Fotoğraf otelde ürünün kendisidir ve gerçeği yansıtmak zorundadır. Geniş açıyla büyük gösterilmiş oda, yenilenmeden önce çekilmiş görsel ya da tesise ait olmayan manzara, kısa vadede rezervasyon getirse bile karşılığında kötü yorum ve iade talebi getiriyor. Otelcilikte yanıltıcı görselin bedeli tek bir misafirle sınırlı kalmıyor, puana yansıyor.
Fiyat gösteriminde konaklama vergisi ve toplam tutar açık olmalı. Misafirin rezervasyon adımında beklemediği bir kalemle karşılaşması, hem terk edilen rezervasyona hem güven kaybına yol açıyor. Vergi ve ek ücretler baştan görünmeli.
İptal ve iade koşulları anlaşılır yazılmalı. Esnek ve esnek olmayan tarife arasındaki fark net değilse, misafir en kötü senaryoyu varsayıp rezerve etmiyor. Koşulların açık olması satışı engellemiyor, tersine tereddüdü kaldırıyor.
Misafir verisi hassas veridir. Konaklama sırasında kimlik bilgisi alınması yasal bir yükümlülük, ama bu verinin pazarlama amacıyla kullanılması ayrı bir izin meselesi. Rezervasyon formunda toplanan bilgi, iletişim izni ve saklama süresi konusunda açık olmak gerekiyor.
Rekabet
Otel için rekabet ve boşluklar.
Otelin ilk rakibi çevresindeki diğer oteller değil, kendi adı üzerinden yarıştığı aracı platformlar. Misafir otelinizin adını arattığında karşısına platform sayfaları çıkıyor ve o tıklama komisyonlu kanala gidiyor. Kendi marka aramanızda görünür olmamak, kazandığınız ilgiyi başkasına devretmek anlamına geliyor.
Yerel rekabet haritada ve yorum puanında geçiyor. Aynı bölgedeki oteller arasında misafirin sıralamayı belirleyen ilk iki kriteri konum ve puan. Puandaki küçük bir düşüş, doluluğu fark edilir biçimde etkiliyor. Yorum yönetimi bu yüzden pazarlamanın süsü değil, işletmenin bir parçası.
Zincir oteller marka bilinirliği ve üyelik programıyla geliyor. Bağımsız otelin bu iki alanda yarışması zor. Ama bağımsız otelin elinde zincirin veremediği şeyler var. Bölgeyi gerçekten bilmek, talebe esnek cevap verebilmek, misafirle doğrudan temas kurabilmek. Bunlar iletişime yansıtıldığında fiyat karşılaştırmasının dışına çıkan bir gerekçe oluşuyor.
Hizmetler
Otel için sunduğumuz hizmetler.
Her hizmet Otel için özel kurgulanıyor. Aşağıdaki sayfalar bu alanda nasıl çalıştığımızı anlatıyor.
Reklam yönetimi
→Otelde reklamın iki net işi var. Birincisi kendi marka aramanızda görünür olmak, yani sizi arayan misafiri komisyonlu kanala kaptırmamak. İkincisi takvimdeki boşluğu doldurmak, hafta sonu zayıfsa hafta sonuna, sezon dışı düşükse o aralığa bütçe kaydırmak. Siteyi ziyaret edip rezerve etmeyen misafire yeniden ulaşmak da burada.
Site ve rezervasyon adımı
→Otel sitesinin işi güzel görünmek değil, mobilde rezervasyonu tamamlatmak. Oda tipleri arasındaki fark anlaşılır olmalı, müsaitlik ve fiyat doğru görünmeli, adım sayısı az olmalı. Yavaş ya da karışık bir rezervasyon adımı, reklama ödediğiniz parayı geri getirmiyor.
Arama ve harita görünürlüğü
→Misafir otel adı yerine ihtiyaç ve yer arıyor. Bölge adıyla konaklama, toplantıya yakın otel, otoparklı otel gibi aramalar niyeti yüksek trafiktir. Buna haritada görünürlük ve işletme profilinin doğru kurulması eşlik ediyor, çünkü son dakika talebinin çoğu haritadan geliyor.
Sosyal medya
→Otelde ürün görülmeden satın alınıyor, o yüzden görsel doğrudan satış aracı. Odanın gerçek hali, kahvaltı, çevrede yapılabilecekler ve tesisin havası burada anlatılıyor. Hafta sonu ve tatil talebinde sosyal medya, kararın başladığı yer olabiliyor.
İçerik üretimi
→Oda ve tesis sayfalarının gerçekten anlatıcı olması, çevre rehberi, ulaşım bilgisi ve sıkça sorulanların net cevaplanması rezervasyon öncesi tereddüdü kaldırıyor. Yabancı misafir alan otelde bu içeriğin doğru dilde hazırlanması ayrı bir kazanç kalemi.
Diğer hizmetler
Neden biz
İşinizi yakından bilen bir ekiple.
Otelde ölçtüğümüz şey trafik değil, doğrudan rezervasyon payı ve o rezervasyonun maliyeti. Bir kampanyanın işe yarayıp yaramadığına ziyaret sayısına bakarak karar vermiyoruz, dolan odaya ve o odanın kaça dolduğuna bakıyoruz.
Takvimi işletmenin gerçeğine göre kuruyoruz. Hafta içi iş seyahatiyle dolan bir otelde bütçeyi hafta sonuna, sezon dışında zayıflayan bir tesiste o aralığa yönlendiriyoruz. Aynı bütçeyi yılın her haftasına eşit dağıtmak otelde en yaygın israf kalemi.
Aracı platformları düşman olarak konumlandırmıyoruz. Görünürlük tarafında işe yarıyorlar, sorun payın tamamının orada kalması. Hedef platformdan çıkmak değil, doğrudan gelen payı adım adım büyütmek ve iki kanalı birlikte yönetmek.
Yorum ve puan tarafını pazarlamanın dışında bırakmıyoruz. Puanı düşüren şey genellikle beklenti ile gerçek arasındaki fark, o farkı da çoğu zaman iletişim üretiyor. Görsel ve metni gerçeğe yaklaştırmak, uzun vadede en ucuz puan iyileştirmesi.
Nasıl başlıyoruz
Dört adımda süreç.
01
Doluluk ve kanal dağılımını okuma
İlk iş rezervasyonların hangi kanaldan geldiğini, komisyonun ne kadar olduğunu ve takvimin nerede zayıf kaldığını görmek. Bu tablo çıkmadan hangi kanala ne yapılacağına karar verilemiyor.
02
Doğrudan rezervasyon yolunu düzeltme
Site ve rezervasyon adımı, fiyat ve müsaitlik gösterimi, mobil akış ve doğrudan rezervasyona verilecek somut avantaj burada kurulur. Trafiği artırmadan önce trafiğin gittiği yerin çalışması gerekiyor.
03
Talebi takvime göre açma
Marka aramasını savunmak, zayıf takvim aralığına reklam ve içerik yönlendirmek, son dakika talebine hızlı cevap verecek kanalı kurmak. Bütçe yılın her haftasına eşit değil, boş kalan haftaya ağırlıklı gider.
04
Ölçme ve mevsime göre düzeltme
Doğrudan rezervasyon payı, rezervasyon başına maliyet ve iptal oranı takip edilir. Sezon geçtikçe hangi kitlenin hangi mesajla geldiği netleşir ve gelecek sezonun takvimi bu veriye göre kurulur.
Sık sorulan sorular
Otel için merak edilenler.
Aracı platformlardan tamamen çıkmalı mıyız?
Hayır. Platformlar sizi hiç tanımayan misafirin karşısına çıkarıyor ve bu görünürlüğün karşılığı var. Sorun rezervasyonun tamamının orada kalması. Hedef platformu bırakmak değil, doğrudan gelen payı büyütmek. İki kanal birlikte yönetildiğinde platform yeni misafir getiren yer, doğrudan kanal ise tekrar gelen ve kârı yüksek misafirin geldiği yer oluyor.
Kendi sitemizde platformdan daha düşük fiyat verebilir miyiz?
Sözleşmeniz genellikle herkese açık şekilde daha düşük fiyat göstermenize izin vermiyor. Ama fiyatı kırmadan doğrudan rezervasyonu cazip yapmanın yolları var. Kahvaltının dahil edilmesi, geç çıkış, oda yükseltme, esnek iptal, otopark gibi kalemler pakete eklenebiliyor. Misafir aynı parayı verip daha fazla şey aldığını gördüğünde doğrudan rezerve ediyor.
Otel sitesinde en çok ne hata yapılıyor?
Sitenin tanıtım broşürü gibi kurulup rezervasyon adımının sonradan eklenmesi. Oda tipleri arasındaki fark anlaşılmıyor, fiyatın neyi kapsadığı belirsiz kalıyor, mobilde rezervasyon fazla adım sürüyor. Misafir bu noktada aracı platforma dönüyor, çünkü orada akış daha net. Yani otel kendi getirdiği misafiri komisyonlu kanala teslim ediyor.
Yorum puanı gerçekten doluluğu etkiliyor mu?
Evet ve çift yönlü etkiliyor. Puan hem aracı platformdaki sıralamayı hem de misafirin doğrudan güvenini belirliyor. Aynı bölgede benzer iki otelden puanı yüksek olan, fiyatı biraz yüksek olsa bile tercih ediliyor. Puanı düşüren şey çoğu zaman hizmetin kötü olması değil, beklentinin yanlış kurulmasıdır. Görsel ve metin gerçeğe yakın olduğunda puan kendiliğinden düzeliyor.
Hafta içi doluyuz ama hafta sonu boş kalıyoruz, ne yapmalıyız?
Bu, doluluğunu ağırlıkla iş seyahatinden alan otellerde çok yaygın. Hafta içi kurumsal talep geliyor, hafta sonu o talep kesiliyor. Çözüm hafta sonunu ayrı bir pazar gibi ele almak. Hedef kitle, mesaj, paket ve bütçe hafta sonu için ayrı kurulur. Yakın çevreden gelen kısa kaçamak talebi, aile ve çift kitlesi genellikle en hızlı sonuç alınan yer.
Son dakika taleplerini nasıl kaçırmayız?
Son dakika misafiri haritadan bakıp doğrudan arıyor ya da mesaj yazıyor, sorusu da tek. Bu gece oda var mı ve ne kadar. Cevap gecikirse bir sonraki otele geçiyor. Bu talep akşam ve gece saatlerinde yoğunlaştığı için, işletme profilinin doğru olması, telefon ve mesaj kanalının çalışması ve müsaitlik sorusuna hızlı dönülmesi gerekiyor. Bu üçü kurulduğunda kaçan talebin önemli kısmı geri geliyor.
Yabancı misafir için ayrı bir çalışma gerekiyor mu?
Yabancı misafir alıyorsanız evet. Aynı içeriğin çevrilmesi yeterli olmuyor, çünkü arama davranışı ve öne çıkardığı bilgi farklı. Ulaşım, havalimanı mesafesi, iptal koşulları ve ödeme yöntemleri bu misafir için daha kritik. Doğru dilde hazırlanmış oda ve tesis sayfaları, hem doğrudan rezervasyonu hem güveni artırıyor.
Benzer sektörler