Otel · Dijital Pazarlama
Otel dijital pazarlama.
Otelde kanalları tek tek iyileştirmek yetmiyor. Rezervasyonun hangi kanaldan hangi maliyetle geldiği ve takvimin nerede boş kaldığı birlikte yönetilmediğinde bütçe yanlış yere akıyor.
Neden önemli
Otel için neden farklı?
Otelde en sık rastlanan durum şu. Doluluk fena değil, ama kâr beklendiği gibi değil. Sebep genellikle kanal dağılımı. Rezervasyonun büyük kısmı komisyonlu kanaldan geliyor ve bu maliyet doluluk raporunda görünmüyor. Kanal bazında maliyet çıkarılmadan yapılan her pazarlama kararı tahmine dayanıyor.
İkinci mesele takvim. Bütçe yılın her haftasına eşit dağıtıldığında zaten dolu olan haftaya para harcanıyor, boş kalan hafta kendi haline bırakılıyor. Otelde stok bozulabilir olduğu için bu israf geri alınamıyor. Doğru sıralama takvimi okumak, zayıf aralığı belirlemek ve bütçeyi oraya yönlendirmek.
Üçüncüsü kanalların birbirine bağlı olması. Reklam trafiği getiriyor ama site rezervasyonu tamamlatmıyorsa para boşa gidiyor. Arama görünürlük kazandırıyor ama içerik soruları cevaplamıyorsa misafir tereddütte kalıyor. Kanalları ayrı ayrı iyi yönetmek yetmiyor, sıralamanın doğru olması gerekiyor.
Kapsam
Ne yapıyoruz?
Kanal ve komisyon tablosu
Rezervasyonların hangi kanaldan geldiği, her kanalın maliyeti ve doğrudan gelen payın oranı çıkarılır. Bu tablo olmadan hangi kanala yatırım yapılacağına karar verilemiyor.
Takvim ve doluluk okuması
Hafta içi ve hafta sonu, sezon içi ve sezon dışı ayrı ayrı incelenir. Zayıf aralıklar belirlenir ve bütçe planı bu aralıklara göre kurulur.
Doğru sıralama
Önce doğrudan rezervasyon yolunun çalışması, sonra talebin açılması. Rezervasyon adımı sorunluyken reklam bütçesi artırmak otelde en pahalı hata.
İki kitlenin ayrılması
İş seyahati ve tatil talebi ayrı planlanır. Karar süresi, kanal ve mesaj farklı olduğu için aynı bütçe ve aynı içerikle ikisi birlikte yönetilemiyor.
Ölçüm ve raporlama
Ziyaret ve tıklama değil, doğrudan rezervasyon payı, rezervasyon başına maliyet ve iptal oranı takip edilir. Rapor işletmenin karar verebileceği sadelikte tutulur.
Sezon sonrası değerlendirme
Sezon kapandığında hangi kitlenin hangi mesajla geldiği netleşir. Gelecek sezonun takvimi ve bütçesi bu veriye göre kurulur, geçen yılın tekrarı olarak değil.
Yakından bakış
Otel için dijital pazarlama nasıl işliyor?
Otelde danışmanlığın asıl işi kanal çatışmasını yönetmek. Aracı platform ile doğrudan kanal aynı odayı satıyor ve birbirinden pay alıyor. Buradaki hata platformdan çıkmaya çalışmak. Platformlar sizi hiç tanımayan misafire ulaştırıyor ve bu görünürlüğün karşılığı var. Doğru kurgu iki kanalı farklı işlerle yüklemek. Platform yeni misafir getiren yer, doğrudan kanal ise o misafiri ikinci kez getiren ve kârı yüksek olan yer. Bu ayrım netleştiğinde komisyon bir maliyet kalemi olarak kabul edilebilir hale geliyor.
İkinci konu bütçenin zamanlaması. Otelde rezervasyon penceresi segmente göre değişiyor, iş seyahati birkaç gün, tatil haftalar hatta aylar. Yani yaz doluluğu için harcanacak bütçenin önemli kısmı yaz gelmeden harcanmalı. Sezon başladıktan sonra açılan kampanya, karar süresi geçtiği için geç kalıyor. Aynı mantık arama tarafında daha da sert, orada hazırlık aylar önce başlıyor.
Üçüncüsü ölçümün yanıltıcı olabilmesi. Otelde doluluk arttığı halde kâr artmıyorsa tablo iyi görünür ama sorun büyümüştür. Aynı şekilde bir kampanya kısa dönüşüm penceresiyle ölçülürse çalıştığı halde başarısız görünür. Bu yüzden ölçüm kurulumu otelde kampanya kurulumu kadar önemli, ve raporun doluluk yerine kanal bazlı kâr üzerinden okunması gerekiyor.
Bu çalışma kimler için uygun?
- Doluluğu fena olmayan ama kârı beklediği gibi olmayan oteller
- Rezervasyonun büyük kısmı aracı platformdan gelen ve dağılımı değiştirmek isteyen işletmeler
- Birden fazla kanalı ayrı ayrı yürüten ve hangisinin ne getirdiğini göremeyen tesisler
Ne kazanırsınız
Sonuç ve ölçüm.
Bakılan ana ölçü doğrudan rezervasyon payı ve rezervasyon başına maliyet. Yanında zayıf takvim aralığındaki doluluk değişimi, iptal oranı ve tekrar gelen misafir oranı izlenir.
İlk aşamada hedef büyümek değil, nereye ne kadar harcandığını ve karşılığında ne geldiğini görünür kılmak. Tablo netleştiğinde çoğu otelde ilk kazanç yeni bütçeden değil, yanlış yere giden bütçenin yön değiştirmesinden geliyor.
Sıkça sorulan
Otel dijital pazarlama hakkında.
Doluluğumuz iyi ama kâr yok, nereden başlamalıyız?
Kanal dağılımından. Rezervasyonun hangi kanaldan geldiğini ve her kanalın maliyetini çıkarmak ilk iş. Otelde doluluk raporu komisyonu göstermediği için tablo iyi görünürken kâr eriyor olabiliyor. Dağılım netleştiğinde hangi kanalın büyütülmesi hangisinin dengelenmesi gerektiği kendiliğinden çıkıyor.
Bütçemiz sınırlı, önce hangi kanala yatırmalıyız?
Sıralama önemli. Doğrudan rezervasyon yolu çalışmıyorsa, yani site ve rezervasyon adımı sorunluysa, reklam bütçesi artırmak parayı boşa harcamak olur. Önce gelen trafiğin rezervasyona dönebildiğinden emin olunur. Sonra en düşük maliyetli talep kanalı olan marka araması savunulur. Ardından takvimdeki zayıf aralığa yönelik reklam açılır.
Aracı platform payını ne kadar düşürebiliriz?
Sıfıra indirmek gerçekçi bir hedef değil ve doğru bir hedef de değil, çünkü platform sizi hiç tanımayan misafire ulaştırıyor. Gerçekçi olan doğrudan payı adım adım büyütmek. Bunun yolu fiyat kırmak değil, doğrudan rezervasyona somut bir avantaj tanımlamak ve rezervasyon adımını kolaylaştırmak.
Ajans mı danışmanlık mı, farkı ne?
Otelde ihtiyaç genellikle önce danışmanlık. Kanal dağılımı ve takvim netleşmeden kampanya kurmak, doğru kurulmuş ama yanlış yere bakan bir çalışma üretiyor. Tablo çıktıktan sonra uygulama tarafı devreye giriyor. Biz ikisini birlikte yürütüyoruz, ama sıra danışmanlıkla başlıyor.
Ne kadar sürede sonuç görürüz?
Kaleme göre değişiyor. Rezervasyon adımındaki iyileştirmeler ve marka araması savunması haftalar içinde ölçülebilir hale geliyor. Zayıf takvim aralığına yönelik çalışma o aralık geldiğinde ölçülüyor. Arama ve içerik tarafı aylarla ölçülüyor. Bu yüzden plan bu üç zaman ölçeğini birlikte kurar.
Sezonluk çalışan bir tesis için yıl boyu çalışmaya gerek var mı?
Var, ama yoğunluğu değişiyor. Sezon dışında yapılan iş sezonun hazırlığı. Arama ve içerik tarafı aylar önce kurulmazsa yoğun döneme hazırlıksız girilir. Reklam bütçesi ise sezon dışında düşük tutulur, rezervasyon penceresinin açıldığı döneme yüklenir. Yani harcama değişir, çalışma durmaz.
Aynı sektör
Otel için diğer hizmetlerimiz.
Otel Dijital Pazarlama için görüşme.
İlk değerlendirme ücretsiz. Mevcut durumunuzu birlikte değerlendirip gerçekçi bir yol haritası çıkarıyoruz.