E-ticaret ve Perakende
Perakende için dijital pazarlama.
Perakendede çoğu işletme dijitali ölçemediği için işe yaramadığını düşünüyor. Oysa müşteri ürüne internetten bakıp mağazadan alıyor ve bu satış hiçbir raporda görünmüyor. Buradaki asıl mesele daha çok reklam vermek değil, mağazaya giden yolu kurmak ve o yolun kaç kişiyi taşıdığını görebilmek.
Pazar durumu
Perakende için pazarın ve dijitalin durumu.
Bu alanı belirleyen ilk şey satın alma yolculuğunun iki kanala bölünmüş olması. Müşteri araştırmayı telefonundan yapıyor, ürünü çevrimiçi inceliyor, sonra mağazaya gidip satın alıyor. Ya da tam tersi oluyor, mağazada görüp evde sipariş veriyor. İki kanal aynı müşterinin farklı anları ama çoğu işletmede birbirinden habersiz çalışıyor.
İkinci gerçek bu iki kanalın işletme içinde rakip gibi kurgulanması. Çevrimiçi fiyat mağaza fiyatının altında kalıyor, stoklar ayrı tutuluyor, mağaza personeli çevrimiçi satıştan pay almıyor ve iade tarafında iki ayrı süreç işliyor. Sonuçta müşteri tek bir marka gördüğünü sanırken içeride iki ayrı işletme çalışıyor.
Üçüncüsü mağazanın en değerli varlığının konum ve düzenli müşteri olması. Perakendede kârlılık yeni müşteriyle değil, aynı müşterinin sıklığıyla kuruluyor. Buna karşılık işletmelerin çoğu düzenli müşterisiyle temas kurmanın hiçbir yolunu kurmamış oluyor, yani müşteri kapıdan çıktığında bağ da bitiyor.
Dijital tarafta yaygın durum şu. Harita kaydı eksik ya da çalışma saatleri güncel değil, oysa yakın çevredeki aramanın tamamı oradan geçiyor. Ürünlerin mağazada bulunup bulunmadığı hiçbir yerde görünmüyor. Sosyal medya kampanya afişleriyle dolu ve mağazayı hiç anlatmıyor.
Fırsat nerede
Perakende için öne geçmenin yolu.
En hızlı kazanç yakın çevredeki görünürlükte. Harita kaydının eksiksiz olması, çalışma saatlerinin doğru görünmesi, güncel fotoğraflar ve yol tarifi, mağazaya yürüme mesafesindeki talebi doğrudan içeri alıyor. Bu, perakendede karşılığı en yüksek ve maliyeti en düşük düzenleme ve çoğu işletmede eksik duruyor.
İkinci fırsat mağaza ziyaretini ölçülebilir hale getirmekte. Yol tarifi tıklaması, telefon araması, stok sorgusu ve mağazaya özel bir teklifin kullanılması. Bu göstergeler kurulduğunda dijitalin mağazaya kaç kişi taşıdığı görünür oluyor ve bütçe kararı tahminle değil rakamla veriliyor.
Üçüncü fırsat düzenli müşteriyle bağ kurmakta. Yazılı bir kanal üzerinden yeni ürün, sezon geçişi ve mağazaya özel duyuruların gitmesi, tekrar ziyaret sıklığını doğrudan artırıyor. Bu kitle zaten kazanılmış olduğu için maliyeti yeni müşteri kazanmanın çok altında kalıyor.
Müşteri yolculuğu
Müşteriniz nasıl karar veriyor?
Yolculuk genellikle bir ihtiyaçla ve telefonda başlıyor. Kişi ürünü arıyor, fiyat aralığını görüyor ve yakınında nereden alabileceğine bakıyor. Bu aşamada işletmenin adı değil, konumu ve bulunabilirliği belirleyici. Aramada çıkmayan mağaza bu talebin tamamının dışında kalıyor.
İkinci aşamada karar daralıyor ve iki soru öne çıkıyor. Ürün mağazada var mı ve mağaza şu an açık mı. Bu iki sorunun cevabı bulunamadığında müşteri riske girmek yerine başka bir yere yöneliyor. Telefonla sorulan soruların büyük bölümü de bu ikisi oluyor.
Üçüncü aşama mağaza ziyareti. Ürün görülüyor, denenip karşılaştırılıyor ve satın alma büyük ölçüde burada gerçekleşiyor. Bu ziyaretin nereden geldiği ölçülmediğinde ise dijital harcamanın karşılığı görünmüyor ve bütçe yanlış yerden kesiliyor.
Dördüncü aşama tekrar ziyaret. Müşteri memnun ayrıldıysa geri geliyor ama bu geri dönüş hatırlatma olmadan seyrekleşiyor. Perakendede kârın kaynağı burası, yani aynı müşterinin yılda kaç kez geldiği. Bu sıklığı artıran şey kampanya değil, düzenli ve rahatsız etmeyen temas.
Sektörün kuralları
Perakende için dikkat edilmesi gerekenler.
Fiyat etiketi ve gösterimiyle ilgili kurallar bulunuyor. Satış fiyatının ürün üzerinde açıkça görünmesi, birim fiyat gösterimi ve etiket bilgilerinin doğru olması denetime tabi. Çevrimiçi kanaldaki fiyatla mağaza fiyatının farklı olması mümkün ama bu farkın müşteriye açıkça anlatılması gerekiyor.
İndirim duyurularında geçmiş fiyat kuralı geçerli. İndirimli olarak duyurulan üründe indirim öncesindeki fiyatın belirli bir süre boyunca gerçekten uygulanmış olması gerekiyor. Sürekli kampanya iletişimi hem bu kuralı zorluyor hem müşteri gözünde fiyat inandırıcılığını azaltıyor.
Çevrimiçi satış yapılıyorsa mesafeli satış kuralları devreye giriyor. Cayma hakkı, teslim süresi ve iade koşulları mağaza içi satıştan farklı işliyor. İki kanalın iade süreçlerinin birbirini tutmaması müşteri tarafında en çok tepki toplayan konu, bu yüzden kuralı baştan tek bir düzene oturtuyoruz.
Stok ve fiyat bilgisinin doğru yansıtılması gerekiyor. Sitede ya da sosyal medyada duyurulan bir ürünün mağazada bulunmaması, kampanyanın belirtilen koşullarda uygulanmaması yanıltıcı ticari uygulama olarak değerlendirilebiliyor. Kampanya koşullarının sınırlarını açıkça yazıyoruz.
Mağaza içi çekimlerde müşteri görüntüsü izne bağlı. Yoğun saatlerde yapılan çekimlerde kadraja giren müşteriler ve kasa ekranındaki bilgiler sorun üretiyor. Çekimleri sakin saatlerde planlıyor, personel için de onay alıyoruz.
Rekabet
Perakende için rekabet ve boşluklar.
İlk rekabet büyük pazaryerleriyle ve orada fiyat karşılaştırması kaçınılmaz. Mağazanın karşılığı ise anında sahip olmak ve ürüne dokunabilmek. Bugün alıp bugün kullanmak, denemek, yanlışsa aynı gün değiştirmek. Bu üstünlük anlatılmadığında müşteri yalnızca fiyata bakıyor ve mağaza kendi avantajını kullanmamış oluyor.
İkinci rekabet zincir mağazalarla. Onların tedarik gücü, kampanya bütçesi ve tanınırlığı var. Bağımsız perakendecinin karşılığı seçki ve ilgi, yani herkeste olmayan ürünler ve müşteriyi tanıyan bir satış tarafı. Bu ikisi doğru anlatıldığında fiyat farkı belirleyici olmaktan çıkıyor.
Üçüncü rekabet aynı çevredeki benzer mağazalarla ve bu yarış büyük ölçüde bulunabilirlik üzerinden yaşanıyor. Yakın çevredeki aramada önce çıkan, çalışma saatleri doğru görünen ve fotoğrafları güncel olan mağaza ziyareti alıyor. Aynı sokakta daha iyi bir mağaza olsa bile aramada görünmüyorsa o talebin dışında kalıyor.
Hizmetler
Perakende için sunduğumuz hizmetler.
Her hizmet Perakende için özel kurgulanıyor. Aşağıdaki sayfalar bu alanda nasıl çalıştığımızı anlatıyor.
Perakende E-ticaret Yönetimi
→Mağaza ve çevrimiçi kanalı tek düzende çalıştırıyoruz. Stok, fiyat ve iade kuralı hizalanıyor.
Perakende Reklamları
→Yakın çevre hedefli kurgular çalıştırıyoruz. Hedef satış değil ölçülebilir mağaza ziyareti.
Perakende Web Tasarım
→Mağaza bilgisi, ürün seçkisi ve stok sorgusunu öne alan bir yapı kuruyoruz.
Perakende SEO
→Yakın çevre ve ürün aramalarında bulunur oluyorsunuz. Harita görünürlüğü buradan düzeliyor.
Perakende Sosyal Medya
→Kampanya afişi yerine mağazayı ve seçkiyi gösteriyoruz. Tekrar ziyaret buradan besleniyor.
Neden biz
İşinizi yakından bilen bir ekiple.
Dijitalin perakendede satış kanalı değil mağazaya giden yol olduğunu biliyoruz. Bu yüzden ilk kurduğumuz şey ölçüm. Yol tarifi tıklaması, arama, stok sorgusu ve mağazaya özel teklif kullanımı izlendiğinde dijitalin kaç kişi taşıdığı görünür oluyor ve bütçe kararı tahminden çıkıyor.
İki kanalı tek işletme gibi kuruyoruz. Fiyat farkı, ayrı stok ve iki ayrı iade süreci müşteriyi tereddüde düşürüyor ve içeride de sürtünme üretiyor. Kuralları tek düzene oturtmak, çoğu perakendecide reklamdan önce yapılması gereken iş.
Yakın çevre görünürlüğünü öncelikli tutuyoruz. Harita kaydı, çalışma saatleri ve güncel fotoğraflar bir mağaza için en yüksek getirili düzeltme ve maliyeti yok. Bu tamamlanmadan verilen reklam, zaten var olan talebi kaçırırken yeni talep satın almaya çalışıyor.
Raporda beğeni değil, mağaza ziyaretine giden göstergeler, tekrar ziyaret sıklığı, ortalama sepet, kanal bazında satış ve düzenli müşteri sayısı konuşuluyor. Perakendede kâr yeni müşteride değil sıklıkta olduğu için ölçüm de oradan yapılıyor.
Nasıl başlıyoruz
Dört adımda süreç.
01
Tanışma ve kanal okuması
Mağaza ve çevrimiçi satış dağılımınızı, fiyat ile stok farklarını, iade süreçlerinizi, harita kaydınızın durumunu, yoğun ve ölü saatleri ve düzenli müşteri oranınızı inceliyoruz. Bu inceleme ücretsiz.
02
Kanal hizalama
Fiyat, stok ve iade kurallarını tek düzene oturtuyoruz. İki kanalın birbirini beslemesi için hangi ürünün nerede öne çıkarılacağına da bu aşamada karar veriliyor.
03
Görünürlük ve ölçüm kurulumu
Harita kaydı ve mağaza bilgileri düzeltiliyor, stok sorgusu ve yazılı hat açılıyor, mağaza ziyaretini ölçen göstergeler kuruluyor. Ardından yakın çevre hedefli reklamlar yayına giriyor.
04
Ölçüm ve sıklık takibi
Mağaza ziyaretine giden göstergeleri, tekrar ziyaret sıklığını, ortalama sepeti ve kanal bazında satışı izliyoruz. Ölü saat ve günler ayrıca hedefleniyor, çünkü oradaki her satış doğrudan kâra yazılıyor.
Sık sorulan sorular
Perakende için merak edilenler.
Reklam veriyoruz ama karşılığını göremiyoruz.
Büyük ihtimalle karşılığı var ama ölçülmüyor. Perakendede müşteri internetten bakıp mağazadan alıyor ve bu satış hiçbir raporda görünmüyor. Yol tarifi tıklaması, gelen arama, stok sorgusu ve mağazaya özel bir kodun kullanımı izlenmeye başlandığında tablo değişiyor. Ölçüm kurulmadan yapılan bütçe kesintisi çoğu zaman işe yarayan tarafı kesiyor.
Çevrimiçi fiyatımız mağaza fiyatımızın altında, sorun olur mu?
Fark olabilir ama açıklanmadığında sorun oluyor. Müşteri iki fiyatı gördüğünde kendini yanlış yerde alışveriş yapmış gibi hissediyor ve mağaza personeli de bu tartışmayla uğraşıyor. Farkın nedeni açıkça yazıldığında ya da mağazada eşitlenip başka bir avantaj sunulduğunda gerilim ortadan kalkıyor. İki kanalın rakip gibi çalışması içeride de dışarıda da maliyet üretiyor.
Harita kaydı gerçekten bu kadar önemli mi?
Bir mağaza için en yüksek getirili düzeltme bu. Yakın çevredeki aramaların neredeyse tamamı oradan geçiyor ve o listede çıkmayan mağaza, bir sokak öteden bile gelebilecek müşteriyi kaçırıyor. Çalışma saatlerinin doğru olması, güncel fotoğraflar, kategori bilgisi ve yol tarifinin çalışması gerekiyor. Maliyeti yok ve etkisi genellikle ilk haftalarda görülüyor.
Stok bilgisini paylaşmalı mıyız?
En azından sorulabilir hale getirmelisiniz. Müşterinin mağazaya gelmeden önceki iki sorusu ürünün mevcut olup olmadığı ve mağazanın açık olup olmadığı. İkisinin de cevabı bulunamadığında müşteri riske girmek istemiyor. Tam stok entegrasyonu zorsa yazılı bir hat üzerinden hızlı stok sorgusu bile bu kaybın önemli bölümünü kapatıyor.
Düzenli müşterilerimizle nasıl bağ kurarız?
Onlara ulaşabileceğiniz bir kanal kurarak. Perakendede kâr yeni müşteride değil aynı müşterinin sıklığında ve müşteri kapıdan çıktığında çoğu işletmede bağ kopuyor. Yeni ürün, sezon geçişi ve mağazaya özel duyuruların yazılı bir kanaldan gitmesi ziyaret sıklığını artırıyor. Sıklık önemli, sürekli mesaj gönderen bir kanal hızla sessize alınıyor.
Sosyal medyada kampanya paylaşıyoruz ama etkisi yok.
Kampanya afişi yalnızca o an alım düşünen kişiyi etkiliyor, o da izleyenlerin çok küçük bir kısmı. Karşılık bulan içerik mağazanın kendisi. Seçkinin nasıl yapıldığı, yeni gelen ürünler, mağazanın içi ve çalışanlar. Bu içerikler mağazayı tanıdık kılıyor ve tanıdık olan mağazaya gelmek daha kolay. Kampanya bu düzenin içinde ara ara yer alabilir, tek başına duramaz.
Ölü saatler ve günler için ne yapabiliriz?
Bu saatlerde sabit giderler işlemeye devam ettiği için oradaki her satış doğrudan kâra yazılıyor. Önce hangi saatlerin ve günlerin düzenli olarak boş kaldığını görmek gerekiyor. Sonra o zaman aralığına özel bir sebep yaratmak, yakın çevreye o saatlerde ulaşan bir kurgu çalıştırmak ve düzenli müşteriye hatırlatma göndermek işe yarıyor. Bu düzenleme yeni müşteri maliyeti üretmiyor.
Ne kadar sürede sonuç alırız?
Harita ve mağaza bilgilerinin düzeltilmesi genellikle ilk haftalarda arama ve yol tarifi rakamlarında görülüyor. Kanal kurallarının hizalanması iç sürtünmeyi hemen azaltıyor ama satışa etkisi bir aylık dönemde okunuyor. Düzenli müşteri iletişiminin ziyaret sıklığına etkisi ise iki üç ay içinde belirginleşiyor. Perakendede mevsim etkisi güçlü olduğu için karşılaştırmalar geçen yılın aynı dönemiyle yapılmalı.
Benzer sektörler