E-ticaret ve Perakende
Moda için dijital pazarlama.
Moda markasında dijital pazarlamanın asıl işi trafik toplamak değil, sezon penceresi kapanmadan doğru ürünü doğru bedene ulaştırmak. Koleksiyon satıştan aylar önce üretiliyor, satılmayan ürün sezon sonunda indirimle eriyor, iade edilen ürün ise kargo bedelini iki kere ödetiyor. Bu yüzden modada her pazarlama kararı stokla, kalıpla ve iade oranıyla birlikte veriliyor.
Pazar durumu
Moda için pazarın ve dijitalin durumu.
Modanın belirleyici gerçeği, paranın satıştan önce harcanmış olması. Kumaş, üretim ve koleksiyon sezon başlamadan aylar önce ödeniyor, ürün rafa çıktığında nakit çoktan stoka bağlanmış oluyor. Her ürünün satılabileceği bir pencere var ve pencere kapandığında aynı ürün artık tam fiyatla satılmıyor. Sezon sonunda kalan stok indirimle eritiliyor, yani geç satılan ürün sadece daha az kazandırmıyor, çoğu zaman hiç kazandırmıyor.
İkinci gerçek, satışın büyük bölümünün başkasının vitrininde geçmesi. Pazaryerleri hazır trafik veriyor ama komisyon, kargo ve iade maliyeti düşüldüğünde marj incelmiş oluyor. Kampanyalara katılmayan ürünün görünürlüğü düşüyor, katılan ürünün marjı düşüyor. Aynı ürünü satan çok sayıda satıcı olduğunda rekabet hızla fiyata iniyor ve markanın kendi hikâyesini anlatacak yeri kalmıyor.
Üçüncüsü iade. Online modada iade oranı diğer kategorilerin belirgin üzerinde ve sebeplerin başında beden ile kalıp geliyor. Her iade çift yönlü kargo, tekrar paketleme ve ürünün yeniden satılabilir olup olmadığı sorusu demek. İade, ciro tablosunda görünmeyen ama kâr tablosunu bozan kalem. Bir markanın cirosu artarken kârının azalması çoğu zaman burada saklı.
Dijital olgunluk tarafında tablo şu. Ürün fotoğrafları var ama kalıp bilgisi yok, beden tablosu markadan bağımsız genel bir tablo, mankenin boyu ve giydiği beden yazılmamış. Kumaşın esneyip esnemediği ürün sayfasından anlaşılmıyor. Stok mağaza, site ve pazaryeri arasında elle güncelleniyor, kopunca sipariş iptali ve pazaryeri tarafında puan cezası geliyor. Sosyal medya hesabı güzel görünüyor ama satışa bağlanmamış, kaç siparişin oradan geldiği bilinmiyor.
Fırsat nerede
Moda için öne geçmenin yolu.
En hızlı kazanç yeni müşteride değil, iade oranında. İade sebebi çoğunlukla ürünün kötü olması değil, beden ve kalıbın anlaşılmaması. Mankenin ölçüsü ve giydiği beden, kumaşın esneme payı, kalıbın dar mı bol mu olduğu, ürünün gerçek rengi. Bunlar ürün sayfasına yazıldığında iade oranındaki birkaç puanlık düşüş bile reklam bütçesi kadar kâr bırakıyor, üstelik tekrar harcanması gerekmiyor.
İkinci fırsat, pazaryerinde bulunan müşteriyi kendi kanalınıza taşımak. Müşteri ürünü pazaryerinde beğendikten sonra markanın adını aratıyor. Bu arama zaten oluyor ve size bedava. O aramada kendi mağazanız çıkarsa satış komisyonsuz gerçekleşiyor, dahası müşterinin iletişim bilgisi ve beden bilgisi sizde kalıyor. Pazaryeri size sipariş verir, müşteri vermez.
Üçüncü fırsat tekrar alışverişte. Modada müşteri yılda birkaç kez alıyor ve ilk siparişte hangi bedeni aldığı biliniyor. Bu bilgi ikinci siparişin en büyük kolaylaştırıcısı, çünkü müşterinin en büyük tereddüdünü ortadan kaldırıyor. Yeni sezon çıktığında ona uyan kalıbı ve aldığı ürünle uyumlu parçayı önerebilen marka, yeni müşteri kazanma maliyetinin çok altında satış yapıyor.
Müşteri yolculuğu
Müşteriniz nasıl karar veriyor?
Yolculuk neredeyse her zaman keşifle başlıyor ve keşif planlı değil. Müşteri sosyal medyada bir kombin ya da bir video görüyor, beğeniyor, kaydediyor ama o an satın almıyor. Modada ilk temas ile satın alma arasında gün geçebiliyor. Bu yüzden ilk karşılaşmanın işi satmak değil, ürünü hatırlanır kılmak ve markayı tanıtmak.
Değerlendirme aşaması modada uzun ve şüpheci. Müşteri fotoğrafları büyütüp inceliyor, yorumlarda kendi bedenine benzeyen birinin ne yazdığını arıyor, kumaşın gerçekte nasıl durduğunu anlamaya çalışıyor. Aynı ürünü pazaryerinde ve markanın sitesinde karşılaştırıyor. Bu aşamada kararı belirleyen şey metin değil, gerçek görsel ve gerçek yorum.
Sepet ile ödeme arasında modada ciddi bir kayıp var. Sebep genellikle iki kalem. Kargo bedelinin ödeme adımında belirmesi ve iade koşulunun net olmaması. Müşteri bedeni tutmazsa ne olacağını bilmediği için riski üstlenmiyor. İade koşulunun açık yazılması satışı engellemiyor, tersine tereddüdü kaldırıyor.
Asıl iş kargo teslim edildikten sonra başlıyor. Kutunun açıldığı an, ürünün fotoğraftaki gibi çıkıp çıkmadığı ve beden tutmadığında değişimin ne kadar kolay olduğu, ikinci siparişin olup olmayacağını belirliyor. Sorunsuz bir iade yaşayan müşteri çoğu zaman geri geliyor. Zor bir iade yaşayan müşteri bir daha gelmiyor ve bunu yorumda yazıyor.
Sektörün kuralları
Moda için dikkat edilmesi gerekenler.
İndirim gösteriminde geçmiş fiyat kuralı var. İndirimli satışta gösterilen önceki fiyatın, indirimden önceki otuz gün içinde uygulanan en düşük fiyat olması gerekiyor. Sürekli üstü çizili fiyatla satış yapmak hem denetim konusu hem tüketici tarafında güven kaybı. Kampanya takvimi bu kurala göre kurulur, sonradan düzeltilmez.
Mesafeli satışta müşterinin on dört gün içinde gerekçe göstermeden cayma hakkı var. İade koşulunun, sürecin ve kargo yükümlülüğünün ürün sayfasında açık yazılması yasal bir gereklilik. İade hakkını daraltan ya da belirsiz bırakan ifadeler hem satışı düşürüyor hem şikâyet üretiyor.
Tekstil ürününde elyaf bileşimi, menşe ve bakım bilgisi etikette bulunmak zorunda. Bu bilgiyi ürün sayfasına da taşımak yasal riski azaltmanın ötesinde satış aracı, çünkü müşterinin kumaş hakkındaki sorusunu yorumları okumadan cevaplıyor.
Müşteri yorumu gerçek olmak zorunda. Satın almamış kişilerin yorumu, düzenlenmiş ya da olumsuzu gizlenmiş yorum listesi ve satın alma doğrulaması olmadan gösterilen puan, ticari reklam mevzuatında yanıltıcı uygulama sayılıyor. Modada yorum satın almayı doğrudan belirlediği için buradaki kısa vadeli kazanç uzun vadede en pahalı kalem.
İşbirliği içerikleri etiketlenmek zorunda. Ürün gönderilerek ya da ücret ödenerek yaptırılan içerikte reklam ilişkisinin açıkça belirtilmesi gerekiyor. Etiketsiz işbirliği hem markanın hem içerik üreticisinin sorumluluğunda, ve tüketici tarafında fark edildiğinde markaya olan güveni doğrudan zedeliyor.
Rekabet
Moda için rekabet ve boşluklar.
Modada ilk rekabet çoğu zaman aynı ürünün başka satıcısıyla. Pazaryerinde aynı ürünün altında birden fazla satıcı varsa yarış hızla fiyata iniyor ve kazanan en düşük marjla çalışan oluyor. Bu yarışın dışına çıkmanın yolu ucuzlamak değil, aynı ürünü daha iyi anlatmak. Kalıp bilgisi, gerçek görsel, hızlı teslim ve sorunsuz iade, fiyat karşılaştırmasının dışında bir gerekçe kuruyor.
İkinci rekabet kendi markanızın adı üzerinden geçiyor. Müşteri markanızı arattığında karşısına pazaryeri sayfaları çıkıyor ve kendi mağazanız geride kalıyor. Bu, kazandığınız ilgiyi komisyonlu kanala devretmek anlamına geliyor. Marka aramasında kendi sayfanızın önde olması, pazarlamanın en ucuz kazancı.
Üçüncü rekabet sosyal medyada dikkat üzerinden. Aynı akışta çok daha büyük bütçeli markalarla yarışıyorsunuz. Küçük markanın burada iki avantajı var. Hızlı olmak, yani bir trendi büyük markanın onay süreçlerinden önce yakalamak, ve gerçek bir yüzle konuşmak. Kurumsal görünmeye çalışan küçük marka, bu iki avantajını da harcıyor.
Hizmetler
Moda için sunduğumuz hizmetler.
Her hizmet Moda için özel kurgulanıyor. Aşağıdaki sayfalar bu alanda nasıl çalıştığımızı anlatıyor.
Moda Sosyal Medya
→Ürünü hareket halinde gösteren video ve kombin içerikleriyle keşfi büyütüyoruz. Kaydedilen içeriği satışa bağlayan akışı da birlikte kuruyoruz.
Moda Reklamları
→Ürün akışını doğru kuruyor, stok ve sezona göre bütçeyi kaydırıyoruz. Sepette bırakan müşteriye iade koşulunu hatırlatan yeniden hedefleme kuruyoruz.
Moda E-ticaret Yönetimi
→Kendi mağazanız ile pazaryerini tek stok üzerinden yönetiyoruz. Kanal bazında komisyon, kargo ve iade sonrası net kârı ayrı ayrı görünür kılıyoruz.
Moda Web Tasarım
→Beden tablosu, kalıp bilgisi ve iade koşulu ürün sayfasının görünen yerinde olan bir mağaza kuruyoruz. Amaç sepette bırakmayı ve iadeyi birlikte düşürmek.
Moda İçerik Üretimi
→Ürünün gerçek rengini ve duruşunu gösteren görsel ile kalıbı anlatan metni birlikte hazırlıyoruz. Yanıltmayan içerik hem satıyor hem iadeyi azaltıyor.
Neden biz
İşinizi yakından bilen bir ekiple.
Modada paranın satıştan önce harcandığını biliyoruz. Bu yüzden kampanyayı ve reklamı stok tablosundan bağımsız planlamıyoruz. Hangi ürünün eridiğine, hangisinin sezon sonunda elde kalacağına bakıp bütçeyi oraya kaydırıyoruz. Sezon sonu indirimi bir kurtarma operasyonu değil, sezon başında hesaba katılmış bir adım olmalı.
İadeyi bir maliyet kalemi olarak değil, düzeltilebilir bir pazarlama sorunu olarak ele alıyoruz. Hangi üründe, hangi bedende ve hangi gerekçeyle iade geldiğine bakıyoruz. Çoğu zaman sorun ürünün kendisinde değil, ürün sayfasında eksik kalan tek bir bilgide çıkıyor.
Pazaryerini reddetmiyoruz ama orada kalmanızı da savunmuyoruz. Pazaryeri hacim için, kendi kanalınız kâr ve müşteri ilişkisi için. İkisini birbirine rakip değil, birbirini besleyen iki kanal olarak kuruyoruz. Hedef, zamanla kendi kanalın payını artırmak.
Raporda ciro değil, iade sonrası net satış ve kanal bazında kâr konuşuyoruz. Bir kampanyanın cirosu iyi görünüp kârı bozabiliyor. Hangi çalışmanın ne getirdiğini bu ayrımla gösteriyoruz, böylece bütçenin nereye gittiği tartışma konusu olmaktan çıkıyor.
Nasıl başlıyoruz
Dört adımda süreç.
01
Tanışma ve stok analizi
Koleksiyonunuzu, satış hızını, kanal dağılımını ve iade tablosunu inceliyoruz. Hangi ürünün eridiğini ve hangisinin beklediğini görmeden plan kurmuyoruz. İlk değerlendirme ücretsiz.
02
Öncelik ve kanal planı
Bütçenin hangi üründe ve hangi kanalda daha çok kâr getireceğine karar veriyoruz. Modada en hızlı kazanç genellikle iade oranında ve kendi kanalın payında çıkıyor, önce oraya bakıyoruz.
03
Uygulama
Ürün sayfası, görsel, sosyal medya ve reklam devreye giriyor. Her adımda kalıp bilgisi, gerçek görsel ve açık iade koşulu standart hale getiriliyor.
04
Ölçüm ve raporlama
İade sonrası net satışı, kanal bazında kârı, sepette bırakma oranını ve tekrar alışverişi raporluyoruz. Amaç gösterişli ciro değil, sezon sonunda kalan kâr.
Sık sorulan sorular
Moda için merak edilenler.
Moda markası için hangi kanal en çok işe yarıyor?
Keşfi sosyal medya açıyor, satışın büyük bölümünü pazaryeri ve kendi mağazanız topluyor, aramada görünürlük ise markanızı zaten duymuş müşteriyi yakalıyor. Tek kanalla büyüyen moda markası az. Doğru soru hangisinin en iyi olduğu değil, hangisinin hangi işi yaptığı ve bütçenin nasıl dağıtıldığı.
Pazaryerinden çıkıp sadece kendi siteme mi yönelmeliyim?
Çıkmanızı önermiyoruz. Pazaryeri hacmi ve yeni müşteriyi getiriyor, kendi kanalınız kârı ve müşteri ilişkisini tutuyor. Hedef pazaryerini bırakmak değil, kendi kanalın payını her sezon biraz daha artırmak. Bunu yapmanın en somut yolu, pazaryerinde sizi bulan müşteriyi marka aramasında kendi mağazanızla karşılamak.
İade oranımı düşürmeye gerçekten yardımcı olabilir misiniz?
Evet, çünkü modada iadenin büyük bölümü ürün kaynaklı değil bilgi kaynaklı. Hangi üründe ve hangi bedende iade toplandığına bakıyoruz, ardından mankenin ölçüsü, giydiği beden, kalıbın darlığı, kumaşın esnemesi ve ürünün gerçek rengi ürün sayfasına giriyor. Bu bilgiler eklendiğinde iade oranı düşüyor ve düşen her puan doğrudan kâr olarak kalıyor.
Ürün görsellerini siz mi çekiyorsunuz?
Çekim planını kuruyor ve yönetiyoruz. Modada görsel ürünün kendisi olduğu için gerçeği yansıtması gerekiyor. Ekranda olduğundan farklı görünen renk ya da abartılı çekim kısa vadede satış getirse bile iade ve kötü yorum olarak geri dönüyor. Elinizde kullanılabilir görsel varsa önce onları değerlendiriyoruz, eksik olanı tamamlıyoruz.
Sezon sonu indirimini nasıl planlamalıyım?
İndirimi sezon sonunda alınan bir karar olmaktan çıkarıp sezon başında planlanan bir adıma çeviriyoruz. Hangi üründe ne zaman ve hangi oranda indirime gireceğiniz, satış hızına göre baştan belirleniyor. Ayrıca indirimli fiyatın yanında gösterilen önceki fiyatın son otuz günün en düşük fiyatı olması gerektiği için kampanya takvimi bu kurala uygun kuruluyor.
Sürekli indirim marka değerimi düşürür mü?
Düşürüyor. Müşteri indirimi öğrendiğinde tam fiyatla almayı bırakıyor ve markanın normal fiyatı anlamını yitiriyor. Bunun yerine indirimi belirli ürünlere ve belirli takvime bağlıyor, tam fiyat tarafında ise ücretsiz kargo eşiği, hızlı teslim ya da kolay değişim gibi maliyeti daha düşük avantajlarla çalışıyoruz.
Yeni müşteri mi önemli, tekrar alışveriş mi?
Modada tekrar alışveriş genellikle daha kârlı, çünkü müşterinin bedeni ve zevki artık biliniyor ve en büyük tereddüt ortadan kalkmış oluyor. Yine de tekrar alışveriş yeni müşteri olmadan büyümüyor. Doğru denge, yeni müşteriyi reklamla kazanıp ikinci siparişi reklam harcamadan almak.
Sonuçları ne kadar sürede görürüm?
Ürün sayfası ve iade tarafındaki düzeltmelerin etkisi haftalar içinde görünüyor, çünkü doğrudan mevcut trafiğe dokunuyor. Reklam tarafı da benzer hızda. Marka aramasında kendi mağazanızın öne geçmesi ve sosyal medyanın kalıcı etkisi aylarla ölçülüyor. Sezon planınıza göre hangi kalemde ne zaman sonuç beklediğimizi ilk değerlendirmede tarih vererek yazıyoruz.
Benzer sektörler