E-ticaret ve Perakende
Kişisel Bakım için dijital pazarlama.
Kişisel bakımda dijital pazarlamanın asıl işi ilk satışı yapmak değil, ikinci satışı garantiye almak. Şampuan biter, serum tükenir, güneş koruyucu sezonu kapatır. Ürününüzün bir tekrar satın alma ritmi var ve bu ritmi bilen marka, her ay sıfırdan müşteri aramak zorunda kalmıyor.
Pazar durumu
Kişisel Bakım için pazarın ve dijitalin durumu.
Kişisel bakımı diğer perakende kategorilerinden ayıran ilk şey, ürünün tüketiliyor olması. Müşteri bir kez alıp yıllarca kullanmıyor, belirli aralıklarla yeniden alıyor. Şampuan birkaç ayda, serum bir buçuk ile üç ay arasında, güneş koruyucu sezonluk olarak bitiyor. Bu, kategoriye bir takvim kazandırıyor. Marka bu takvimi biliyorsa ikinci satış neredeyse maliyetsiz geliyor, bilmiyorsa aynı müşteriyi her seferinde reklamla yeniden bulmaya çalışıyor.
İkinci belirleyici gerçek, tüketicinin içerik okuryazarlığının hızla yükselmiş olması. Niasinamid, retinol, hyalüronik asit, salisilik asit gibi kelimeler artık sadece formülasyoncuların değil, sıradan alıcının da diline girdi. Müşteri kutunun arkasını okuyor, konsantrasyon soruyor, hangi bileşenin hangi bileşenle birlikte kullanılmayacağını araştırıyor. Bu, ürününü anlatabilen marka için avantaj, sadece ambalajıyla satmaya çalışan marka için sorun.
Üçüncüsü kanal dağınıklığı. Kişisel bakım aynı anda eczanede, zincir mağazada, pazaryerinde ve markanın kendi sitesinde satılıyor. Her kanalın kendi fiyatı, kendi kampanyası ve kendi müşterisi var. Pazaryerinde yetkisiz satıcıların ürünü listelemesi ve fiyatı bozması bu kategoride sık görülen bir sorun. Zincir raflarına girmek ise ayrı bir pazarlık, ve o pazarlıkta elinizi güçlendiren şey ürünün kendi talebi.
Dijital olgunluk tarafında tablo şu. Ürün sayfasında INCI listesi var ama ne işe yaradığı yazmıyor. Kullanım sırası, yani hangi üründen sonra hangisinin süreceği belirtilmemiş. Cilt tipi eşleştirmesi yok, müşteri kendi cildine uygun olup olmadığını yorumlardan çıkarmaya çalışıyor. Sosyal medyada güzel görseller var ama rutin anlatan, öğreten içerik yok. Ve neredeyse hiçbir markada ürünün ne zaman biteceğine göre kurulmuş bir hatırlatma akışı bulunmuyor.
Fırsat nerede
Kişisel Bakım için öne geçmenin yolu.
En büyük ve en ucuz fırsat tekrar satın almada. Sattığınız ürünün ortalama kaç günde bittiğini biliyorsanız, o günün yaklaştığı müşteriye hatırlatma göndermek yeni müşteri kazanmanın çok altında bir maliyetle satış üretiyor. Üstelik bu satış reklam rekabetinden bağımsız. Kişisel bakımda bir markayı kârlı yapan şey genellikle geniş kitle değil, geri gelen müşteri.
İkinci fırsat cilt ve saç tipi eşleştirmesinde. Bu kategoride sessiz kayıp, iadeden daha büyük. Yanlış ürünü alan müşteri çoğu zaman iade etmiyor, sadece ürünü bitirmiyor ve bir daha almıyor. Siz de bunu göremiyorsunuz çünkü satış gerçekleşmiş görünüyor. Ürün sayfasında ve reklamda kimin için uygun olduğunu net söylemek, satışı biraz daraltıp tekrar alımı belirgin biçimde artırıyor.
Üçüncü fırsat deneme boyunda. Kişisel bakımda en büyük tereddüt, cildine uymayacak bir ürüne tam fiyat ödemek. Küçük boy ya da numune, bu tereddüdü ortadan kaldırıyor ve müşteriyi ürünü gerçekten denemeye götürüyor. Denenen ürün tam boy satın almaya dönüştüğünde kazanılan sadece bir satış değil, tekrar alma ritmine girmiş bir müşteri oluyor.
Müşteri yolculuğu
Müşteriniz nasıl karar veriyor?
Yolculuk çoğu zaman bir sorunla başlıyor. Müşteri bir şikâyetiyle uğraşıyor, saçı dökülüyor, cildi kuruyor, gözenekleri belirginleşiyor. Önce çözümü arıyor, markayı değil. Bu aşamada aramaya ve sosyal medyaya yönelen sorular ürün adı değil sorun adı içeriyor. Sorunu doğru adlandıran içerik, markayı henüz kimse aramıyorken müşterinin karşısına çıkıyor.
İkinci aşamada araştırma başlıyor ve bu kategoride araştırma derin. Müşteri içindekiler listesine bakıyor, konsantrasyonu soruyor, kendi cilt tipine benzeyen birinin yorumunu arıyor, videolarda ürünün dokusunun nasıl olduğunu izliyor. Reklam metninin ikna gücü burada düşük, kanıtın ve açıklamanın gücü yüksek.
Üçüncü aşama ilk satın alma ve genellikle temkinli. Tek ürün alınıyor, çoğu zaman en küçük boy. Kampanya ya da kargo eşiği bu aşamada sepeti büyütebiliyor ama asıl belirleyici olan ürünün kutudan çıktığı andaki izlenim. Ambalajın sağlamlığı, miktarın beklentiyi karşılaması, kokunun yazandan farklı olmaması.
Asıl aşama dördüncüsü ve çoğu markanın atladığı yer burası. Ürün kullanılmaya başlıyor ve sonuç haftalar sürüyor. Bu süre boyunca marka ortadan kayboluyor. Oysa kullanımın nasıl gittiğini soran, doğru kullanımı hatırlatan ve ürün bitmeye yaklaştığında haber veren bir iletişim, ikinci satışı neredeyse kendiliğinden getiriyor.
Sektörün kuralları
Kişisel Bakım için dikkat edilmesi gerekenler.
Kozmetik ürün hastalık tedavi ettiğini iddia edemez. Egzamayı geçirdiği, saç dökülmesini tedavi ettiği, selüliti yok ettiği yönündeki ifadeler sağlık beyanı sayılıyor ve kozmetik mevzuatı bunu yasaklıyor. Kozmetiğin tanımlı işlevi temizlemek, güzelleştirmek, görünümü değiştirmek, kokulandırmak ve korumak. Metinler bu çerçeveye göre yazılır, sonradan düzeltilmez.
Ürünün piyasaya arzından önce bildirim yükümlülüğü var ve her ürün için Ürün Bilgi Dosyası hazır bulundurulmak zorunda. Bu, pazarlamanın konusu gibi görünmüyor ama bir denetimde ya da bir şikâyet üzerine ilk sorulan şey oluyor. Bildirimi yapılmamış bir ürünü reklamla büyütmek, riski de birlikte büyütüyor.
Dermatolojik olarak test edilmiştir, klinik olarak kanıtlanmıştır, hipoalerjeniktir gibi ifadeler kanıta dayanmak zorunda. Elinizde test raporu yoksa bu ifadeler kullanılamaz. Aynı şey yüzde iddiaları için de geçerli, kırışıklığı belirli bir oranda azalttığını söylüyorsanız o oranın bir dayanağı olmalı.
Öncesi ve sonrası görselleri bu kategoride dikkat isteyen bir alan. Işık, açı ve makyajla oluşturulmuş fark yanıltıcı reklam sayılıyor, tedavi izlenimi veren kurgular ise sağlık beyanına kayıyor. Gerçek kullanıcıdan alınmış, koşulları aynı olan ve izinli görsel dışındakileri kullanmıyoruz.
İçerik üreticisiyle yapılan işbirliği etiketlenmek zorunda. Ürün gönderilerek ya da ücret ödenerek yaptırılan paylaşımda reklam ilişkisinin açıkça belirtilmesi gerekiyor. Ayrıca içerik üreticisinin ürüne yüklediği iddia da markayı bağlıyor, yani sizin kullanamayacağınız bir cümleyi onun kurması sorunu ortadan kaldırmıyor. Brief bu yüzden yazılı verilir.
Rekabet
Kişisel Bakım için rekabet ve boşluklar.
İlk rekabet raf ve liste üzerinden. Zincir mağaza ya da eczane rafında yer almak, pazaryerinde kategori içinde görünür olmak, sınırlı bir alan için yarışmak demek. Bu yarışta markanın elini güçlendiren şey indirim değil, ürünün kendi talebi. Dijitalde adı aranan ve sosyal medyada konuşulan ürün, raf pazarlığında farklı bir yerden konuşuyor.
İkinci rekabet kendi ürününüzün yetkisiz satıcılarıyla. Pazaryerinde ürününüzü listeleyen, fiyatı kıran ve müşteri deneyimini kontrol edemediğiniz satıcılar bu kategoride yaygın. Bunun pazarlama tarafındaki karşılığı şu, marka aramasında ve ürün adı aramasında kendi kanalınızın önde olması gerekiyor. Aksi halde kendi reklamınızla başkasının satışını besliyorsunuz.
Üçüncü rekabet dikkat üzerinden ve burada büyük bütçeli uluslararası markalarla aynı akıştasınız. Onların yapamadığı iki şey var. Hızlı olmak, yani yeni bir bileşen ya da rutin konuşulmaya başlandığında haftalar içinde içerik çıkarmak, ve gerçek bir yüzle konuşmak. Kurumsal görünmeye çalışan yerli marka, elindeki bu iki avantajı da harcıyor.
Hizmetler
Kişisel Bakım için sunduğumuz hizmetler.
Her hizmet Kişisel Bakım için özel kurgulanıyor. Aşağıdaki sayfalar bu alanda nasıl çalıştığımızı anlatıyor.
Kişisel Bakım Sosyal Medya
→Rutin anlatan, bileşen açıklayan ve kullanımı gösteren içerikle güven kuruyoruz. Bu kategoride öğreten içerik, gösteren içerikten daha çok satıyor.
Kişisel Bakım Reklamları
→Cilt ve saç tipine göre ayrıştırılmış kitlelerle çalışıyor, ürün bitmeye yaklaşan müşteriye ayrı kampanya kuruyoruz. Metinleri mevzuata uygun yazıyoruz.
Kişisel Bakım E-ticaret Yönetimi
→Kendi mağazanız, pazaryeri ve zincir kanalını birlikte yönetiyoruz. Yetkisiz satıcı ve fiyat bozulmasını da takip ediyoruz.
Kişisel Bakım Web Tasarım
→Cilt tipi eşleştirmesi, kullanım sırası ve içindekilerin açıklaması ürün sayfasının görünen yerinde olan bir mağaza kuruyoruz.
Kişisel Bakım İçerik Üretimi
→Bileşenleri anlaşılır dile çeviren, sağlık beyanına kaymayan ve gerçek dokuyu gösteren içerik üretiyoruz. Abartı satmıyor, açıklama satıyor.
Neden biz
İşinizi yakından bilen bir ekiple.
Kişisel bakımın tekrar satın alma kategorisi olduğunu biliyoruz. Bu yüzden başarıyı tek seferlik ciroyla değil, aynı müşterinin ikinci ve üçüncü siparişiyle ölçüyoruz. Ürün başına ortalama tüketim süresini çıkarıp iletişimi o takvime oturtuyoruz. Bu, kategoride en çok kazandıran ve en az konuşulan çalışma.
Mevzuatı işin başında masaya koyuyoruz. Sağlık beyanı sınırı, kanıt gerektiren ifadeler, öncesi ve sonrası görsel kullanımı ve içerik üreticisi brief'i, kampanya kurulmadan önce netleşiyor. Sonradan içerik toplatmak, hem para hem zaman kaybı, hem de markanın güvenilirliğine dokunuyor.
Yanlış eşleşmeyi bir pazarlama sorunu olarak görüyoruz. Kime uygun olmadığını da söyleyen ürün sayfası kısa vadede bazı satışları kaçırıyor ama tekrar alma oranını yükseltiyor. Bu kategoride kârlılık ikinci siparişte başladığı için hesap buradan tutuyor.
Raporda gösterim ve takipçi değil, tekrar satın alma oranı, müşteri başına yıllık değer ve kanal bazında kâr konuşuyoruz. Bir kampanyanın cirosu iyi görünüp müşteri getirmemiş olabiliyor. Hangi çalışmanın kalıcı müşteri ürettiğini bu ayrımla gösteriyoruz.
Nasıl başlıyoruz
Dört adımda süreç.
01
Tanışma ve ürün analizi
Ürün gamınızı, tüketim sürelerini, kanal dağılımını ve tekrar satın alma oranını inceliyoruz. Mevzuat tarafında da mevcut metinlerinizi gözden geçiriyoruz. İlk değerlendirme ücretsiz.
02
Öncelik ve kanal planı
Bütçenin yeni müşteri ile mevcut müşteri arasında nasıl bölüneceğine karar veriyoruz. Bu kategoride en hızlı kazanç genellikle tekrar satın alma tarafında çıkıyor, önce oraya bakıyoruz.
03
Uygulama
Ürün sayfası, içerik, sosyal medya ve reklam devreye giriyor. Her metin sağlık beyanı sınırı ve kanıt gerekliliği gözetilerek yazılıyor.
04
Ölçüm ve raporlama
Tekrar satın alma oranını, siparişler arasındaki süreyi, müşteri başına değeri ve kanal kârlılığını raporluyoruz. Amaç tek seferlik satış değil, geri gelen müşteri.
Sık sorulan sorular
Kişisel Bakım için merak edilenler.
Kişisel bakım markası için hangi kanal en çok işe yarıyor?
Sorunla arama yapan müşteriyi arama görünürlüğü yakalıyor, keşfi ve güveni sosyal medya kuruyor, satışı kendi mağazanız ve pazaryeri topluyor. Ama bu kategoride en verimli kanal çoğu zaman elinizde zaten olan, yani mevcut müşteri listeniz. Ürün bittiğinde gönderilen bir hatırlatma, aynı bütçeyle yapılan reklamdan daha fazla satış getiriyor.
Reklam metinlerinde ne söyleyip ne söyleyemem?
Kozmetik ürün hastalık tedavi ettiğini iddia edemez. Egzamayı geçirdiği, saç dökülmesini durdurduğu ya da bir rahatsızlığı iyileştirdiği yönündeki ifadeler sağlık beyanı sayılıyor. Buna karşılık ürünün ne yaptığını somut biçimde anlatabilirsiniz, nemlendirir, görünümü iyileştirir, dokuyu yumuşatır gibi. Kanıt gerektiren ifadeleri ise ancak elinizde rapor varsa kullanıyoruz.
Öncesi ve sonrası görseli kullanabilir miyiz?
Koşullarıyla evet. Aynı ışık, aynı açı, makyajsız ve gerçek kullanıcıdan izinli olmak kaydıyla kullanılabilir. Işıkla ya da makyajla oluşturulmuş fark yanıltıcı reklam sayılıyor, tedavi izlenimi veren kurgular ise sağlık beyanı sınırına giriyor. Bu tür görselleri kullanacaksak çekim koşullarını baştan biz belirliyoruz.
Pazaryerinde ürünümü yetkisiz satıcılar listeliyor, ne yapabiliriz?
Bu sorunun hukuki tarafı ayrı, pazarlama tarafında yapabileceğimiz şey kendi kanalınızı öne çıkarmak. Marka adınız ve ürün adınız arandığında kendi mağazanızın ilk sırada olması, müşteriyi kontrol edebildiğiniz kanala yönlendiriyor. Ayrıca kendi kanalınızda numune, set ya da üyelik avantajı gibi kopyalanamayan gerekçeler kuruyoruz.
İçerik üreticileriyle çalışmalı mıyız?
Bu kategoride en verimli kanallardan biri, çünkü müşteri ürünü kendine benzeyen birinin üzerinde görmek istiyor. Büyük hesaplar yerine gerçekten o cilt ya da saç tipine sahip mikro hesaplarla çalışmak daha iyi sonuç veriyor. İki kuralı atlamıyoruz, işbirliği etiketlenir ve üreticiye yazılı brief verilir, çünkü onun kurduğu iddia da markayı bağlıyor.
Numune ve deneme boyu vermek kârlı mı?
Tek başına bakıldığında zarar gibi görünüyor, tekrar alma ile birlikte bakıldığında genellikle kârlı. Bu kategorideki en büyük tereddüt, cilde uymayacak bir ürüne tam fiyat ödemek. Küçük boy bu tereddüdü kaldırıyor. Biz bunu kampanya olarak değil, tam boy satışa ve tekrar alıma bağlanmış bir adım olarak kurguluyoruz.
Ürünlerimizin fotoğraf ve videolarını siz mi hazırlıyorsunuz?
İçerik planını kuruyor ve üretimi yönetiyoruz. Bu kategoride kritik olan ürünün gerçek dokusunu ve rengini göstermek. Ekranda olduğundan farklı görünen bir krem ya da abartılı çekilmiş bir köpük, satışı getirse bile memnuniyetsizlik olarak geri dönüyor. Elinizde kullanılabilir görsel varsa önce onları değerlendiriyoruz.
Sonuçları ne kadar sürede görürüm?
Ürün sayfası ve reklam tarafındaki düzeltmelerin etkisi haftalar içinde görünüyor. Tekrar satın alma tarafındaki kazanç ise ürünün tüketim süresine bağlı, yani ilk ölçülebilir sonuç için o sürenin dolması gerekiyor. İçeriğin ve marka bilinirliğinin etkisi aylarla ölçülüyor. Ürün gamınızın tüketim süresine göre gerçekçi bir çizelgeyi ilk değerlendirmede paylaşıyoruz.
Benzer sektörler