Moda · Dijital Pazarlama
Moda için dijital pazarlama danışmanlığı.
Moda markasında ciro tek başına hiçbir şey söylemiyor. Aynı ciroyu indirimle de yapabilirsiniz, tam fiyattan da. Aynı ciroyu yüksek iadeyle de yapabilirsiniz, düşük iadeyle de. Danışmanlığın işi bu farkı görünür kılmak ve sezonun hangi haftasında hangi kanala ne kadar para gireceğini önceden karara bağlamak.
Neden önemli
Moda için neden farklı?
Modanın kendine özgü sıkışması nakit tarafında. Koleksiyonun parası satıştan aylar önce üretime bağlanıyor ve satılmayan her ürün rafta değil, ölü sermaye olarak duruyor. Bu yüzden moda pazarlamasında asıl soru ne kadar sattığımız değil, ne kadarını indirime düşmeden sattığımız. Tam fiyattan satılan ürün payı yükselmediği sürece ciro büyümesi kârı büyütmüyor.
İkinci sıkışma iade tarafında. Modada iade oranı diğer perakende kategorilerinin belirgin biçimde üstünde ve maliyeti tek kalem değil. Gidiş kargosu, dönüş kargosu, yeniden paketleme ve bazen tekrar satılamayacak hale gelmiş ürün. Reklam tarafında dönüşüm başına maliyeti hesaplarken iadeyi düşmeyen bir marka, kârlı sandığı kampanyayı büyütmeye devam ediyor.
Üçüncüsü ikinci sipariş eşiği. Modada ilk siparişte müşteri edinme maliyetini çıkarmak çoğu markada mümkün olmuyor, kâr ikinci ve üçüncü siparişte başlıyor. Bu yüzden reklam bütçesini yalnızca ilk satışa bakarak yönetmek yanıltıcı. Planı, müşterinin ikinci siparişe kadar geçirdiği süreyle birlikte kuruyoruz.
Kapsam
Ne yapıyoruz?
Tam fiyat satış payı ölçümü
Cironun ne kadarının indirime düşmeden yapıldığını çıkarıyoruz. Moda perakendesinde marjı belirleyen asıl sayı bu, ciro değil.
İade düşülmüş kanal kârlılığı
Her kanalın getirisini iade ve kargo maliyeti düşüldükten sonra hesaplıyoruz. Bu hesap yapılmadan kârlı görünen kampanyalar zarar yazabiliyor.
Sezon takvimine bağlı bütçe
Bütçeyi aylık eşit değil, koleksiyon açılışı ve stok eritme dönemlerine göre dağıtıyoruz. Modada yanlış hafta, yanlış kanaldan pahalıdır.
Kanal rolü ayrımı
Pazaryeri, kendi mağaza ve fiziksel nokta aynı işi yapmıyor. Hangisinin hacim, hangisinin marj, hangisinin müşteri ilişkisi taşıdığını ayırıyoruz.
İkinci sipariş planı
İlk siparişten sonra müşterinin geri gelmesi tesadüfe bırakılmıyor. Kâr bu siparişte başladığı için plan buna göre kuruluyor.
Yakından bakış
Moda için dijital pazarlama danışmanlığı nasıl işliyor?
Danışmanlıkta ilk oturumun konusu genellikle kanal seçimi değil, hangi kanalda yarışmayacağınız oluyor. Pazaryeri hazır trafik veriyor ama kategoriye göre değişen komisyonu ve fiyat kıyasına açık yapısıyla marjı aşağı çekiyor. Kendi mağazanız marjı koruyor ama trafiği siz getiriyorsunuz. Fiziksel noktanız varsa deneme imkanı sunarak iadeyi düşürüyor. Bu üçünü aynı anda tam güçle sürdürecek kaynağı olan marka azdır. Bu yüzden birini hacim, birini marj kanalı olarak tanımlayıp beklentiyi buna göre kuruyoruz. Beden dağılımı da bu kararın parçası. Ortalama bedenler erken tükendiğinde geriye uç bedenler kalıyor ve o noktadan sonra reklamla trafik göndermek satmayan bedene para harcamak anlamına geliyor.
İkinci katman takvimin kendisi. Moda yılı düz akmıyor, iki koleksiyon açılışı ve iki stok eritme dönemiyle çalışıyor. Açılış haftalarında amaç tam fiyattan satış payını yükseltmek, eritme dönemlerinde amaç nakde dönmek. Bu iki dönemin bütçesi, mesajı ve hedefi aynı olamaz. İndirim iletişiminde de uyulması gereken bir kural var. İndirimli fiyatın yanında, indirimden önceki otuz gün içindeki en düşük fiyatın gösterilmesi gerekiyor ve bu, sürekli indirimde kalan bir mağazanın indirim iddiasını da geçersiz kılıyor. Planı kurarken bunu baştan hesaba katıyoruz, çünkü yıl boyu indirimde duran bir markanın sezon sonu kampanyası müşteride karşılık bulmuyor.
Bu çalışma kimler için uygun?
- Cirosu büyürken kârı büyümeyen moda markaları.
- Pazaryeri ile kendi mağazası arasında sıkışan ekipler.
- İade maliyetini reklam hesabına henüz katmamış markalar.
Ne kazanırsınız
Sonuç ve ölçüm.
İlk çıktı genellikle rahatsız edici bir tablo oluyor. Tam fiyattan satılan ürün payı ve iade düşülmüş kanal kârlılığı yan yana konduğunda, en çok ciro yapan kanalın en çok kâr getiren kanal olmadığı sık görülüyor. Bu tablo kurulduktan sonra bütçe kararları tartışma konusu olmaktan çıkıyor.
Başarıyı ciroyla değil, tam fiyat satış payı, iade sonrası kârlılık ve ikinci sipariş oranıyla ölçüyoruz. Sezon kapandığında bu üç sayı bir sonraki koleksiyonun pazarlama planını belirliyor. Böylece plan her sezon tahminden biraz daha uzaklaşıyor.
Sıkça sorulan
Moda için dijital pazarlama danışmanlığı hakkında.
Ciro artıyor ama kâr yerinde sayıyor, sorun nerede?
Genellikle iki yerden birinde. Ya cironun büyük bölümü indirimli satıştan geliyor, ya iade oranı hesaba katılmadan reklam büyütülüyor. İkisini de ayrı ayrı çıkarıyoruz. Tam fiyattan satılan ürün payı ve iade düşülmüş kanal kârlılığı yan yana konduğunda tablo genelde kendini anlatıyor.
Pazaryerinden çıkmalı mıyız?
Çoğu markada cevap çıkmak değil, rolünü değiştirmek. Pazaryeri hacim ve tanınma tarafında işe yarıyor, marjı ise kendi mağazanız taşıyor. Sorun ikisini aynı anda aynı beklentiyle yönetmekten çıkıyor. Hangisinin hacim, hangisinin marj kanalı olduğunu netleştirdiğimizde karar da kolaylaşıyor.
Reklam bütçesini aylara nasıl dağıtmalıyız?
Eşit dağıtmayarak. Moda yılı iki koleksiyon açılışı ve iki stok eritme dönemiyle çalışıyor ve bu dönemlerin hedefi birbirinden farklı. Açılışta amaç tam fiyattan satış, eritmede amaç nakde dönmek. Bütçeyi bu takvime göre kuruyoruz, aylık sabit bir rakama göre değil.
İadeyi de hesaba katmak neyi değiştiriyor?
Kampanya kararlarını doğrudan değiştiriyor. Modada iade oranı yüksek ve maliyeti tek kalem değil. Gidiş ve dönüş kargosu, yeniden paketleme, bazen tekrar satılamayan ürün. İade düşülmediğinde kârlı görünen bir kitle, düşüldüğünde zarar yazabiliyor. Büyütme kararını bu hesaptan sonra veriyoruz.
Sürekli indirimde kalmanın zararı ne?
İki katmanlı. Marjı eritiyor ve müşteriyi tam fiyattan almamaya alıştırıyor. Bir de kural tarafı var. İndirimli fiyatın yanında indirimden önceki otuz gün içindeki en düşük fiyatın gösterilmesi gerekiyor. Yıl boyu indirimde duran bir mağazada sezon sonu kampanyası hem hukuken hem müşteri gözünde anlamını yitiriyor.
Mevcut ekibimizle çalışabilir misiniz?
Çalışabiliriz. Bazı markalarda uygulamayı biz yürütüyoruz, bazılarında ekibe tabloyu ve önceliği kurup yön veriyoruz. Değişmeyen kısım ölçüm tarafı. Tam fiyat satış payı, iade sonrası kârlılık ve ikinci sipariş oranı kim yürütürse yürütsün aynı yerden okunuyor.
Aynı sektör
Moda için diğer hizmetlerimiz.
Moda için dijital pazarlama danışmanlığı görüşmesi.
İlk değerlendirme ücretsiz. Mevcut durumunuzu birlikte değerlendirip gerçekçi bir yol haritası çıkarıyoruz.