Moda · Performans Reklamları
Moda için reklam yönetimi.
Moda reklamında en sık yapılan hata, tükenmiş bedene para harcamak. Katalog reklamı ürünü gösteriyor, müşteri tıklıyor, sayfada kendi bedenini bulamıyor ve çıkıyor. Tıklama ödendi, satış olmadı. Reklamı kurarken ilk baktığımız yer bu yüzden hedefleme değil, katalogun beden stoğuyla nasıl konuştuğu oluyor.
Neden önemli
Moda için neden farklı?
Katalog reklamı modada en verimli format ama ancak stokla doğru konuştuğunda. Ürün akışı beden bazında güncellenmiyorsa reklam, satılamayan varyanta trafik gönderiyor. Ortalama bedenler erken tükendiği için bu kayıp sezonun ortasında hızla büyüyor. Akışı mağaza tarafındaki gerçek stoktan besleyip tükenen bedeni reklamdan düşürüyoruz.
İkinci konu ölçümün doğru sayıya bakması. Reklam paneli size satışı gösteriyor ama iadeyi bilmiyor. Modada iade oranı yüksek olduğu için panelde kârlı görünen bir kitle, iade düştükten sonra zarar yazabiliyor. Bu yüzden getiriyi panel rakamıyla değil, iade sonrası net satışla değerlendiriyoruz.
Üçüncüsü sezonun iki ayrı işi. Yeni koleksiyonu tanıtmak ile geçen sezonu eritmek aynı hedef değil ve aynı bütçede yarıştırıldığında kısa vadede eritme kampanyası kazanıyor, çünkü indirimli ürün daha kolay satılıyor. Sonuçta yeni koleksiyon görünmeden sezon geçiyor. Bu iki işi ayrı bütçe ve ayrı hedefle yürütüyoruz.
Kapsam
Ne yapıyoruz?
Stokla konuşan katalog
Ürün akışı beden ve renk bazında gerçek stoktan besleniyor. Tükenen varyant reklamdan otomatik düşüyor.
Ayrı sezon ve eritme hesabı
Yeni koleksiyon ve stok eritme ayrı bütçelerde yürüyor. Aynı havuzda yarıştıklarında yeni koleksiyon her seferinde kaybediyor.
İade sonrası getiri
Kampanya kararları panel getirisiyle değil, iade düşülmüş net satışla veriliyor. İki rakam arasındaki fark modada büyüktür.
Sunucu taraflı ölçüm
Satış olayları tarayıcıya ek olarak sunucu tarafından da iletiliyor. İzleme izni vermeyen kullanıcılarda ölçüm bu sayede tamamen kopmuyor.
Frekans ve yorgunluk kontrolü
Yeniden hedeflemede gösterim sıklığına sınır konuyor. Aynı ürünü onuncu kez gören müşteri satın almıyor, markadan soğuyor.
Yakından bakış
Moda için reklam yönetimi nasıl işliyor?
Moda reklamının maliyet tarafı yıl boyu sabit değil. Kasım kampanya haftası ve sezon sonu dönemlerinde tüm perakende aynı kitleye aynı anda reklam verdiği için bin gösterim maliyeti yükseliyor. O haftalarda yeni müşteri kazanmaya çalışmak, yılın en pahalı zamanında en zor işi yapmak demek. Bu yüzden pahalı haftaları elimizdeki kitleye ayırıyoruz. Sepette bırakan, siteyi gezmiş, daha önce almış müşteri o haftalarda çok daha ucuza dönüyor. Yeni müşteri kazanımını ise maliyetin gevşediği aralara kaydırıyoruz. Bu takvim kararı, aynı bütçeyle yapılan iş miktarını doğrudan değiştiriyor.
Reklam metni tarafında modaya özgü bir sınır var. Platformların kişisel özellik politikası, reklamın kullanıcının kişisel niteliğini bildiğini ima etmesine izin vermiyor. Kilonuzdan, bedeninizden ya da vücut tipinizden söz eden bir hitap bu politikaya takılıyor ve özellikle büyük beden ya da spor giyim markalarında reklam reddine yol açıyor. Aynı mesajı ürün üzerinden kurmak mümkün, kişi üzerinden kurmak değil. İndirim gösteriminde de mağaza tarafındaki kural reklama yansıyor. Reklamda görünen indirimli fiyat, sayfada gördüğü fiyatla ve indirim öncesi otuz günlük en düşük fiyat gösterimiyle tutarlı olmak zorunda. Bu tutarsızlık hem şikayet hem reddedilen reklam olarak geri geliyor.
Bu çalışma kimler için uygun?
- Katalog reklamı verirken tükenen bedene bütçe harcayan moda markaları.
- Panel getirisi iyi görünürken kârı büyümeyen mağazalar.
- Yeni koleksiyon ile stok eritmeyi aynı hesapta yürüten ekipler.
Dikkat
Dikkat edilmesi gerekenler.
Reklamda gösterilen fiyat, stok ve kampanya sayfadaki bilgiyle birebir aynı oluyor. Görseller gerçek ürünün rengini ve kalıbını yansıtıyor. Reklam metni kişisel özelliklere değil ürüne odaklanıyor, çünkü kişisel nitelik ima eden hitap platform politikasına aykırı. Yapay aciliyet ve sahte stok azaldı dili kullanılmıyor. Yeniden hedeflemede sıklık sınırlanıyor, müşteri aynı ürünle takip edilmiş hissetmiyor.
Ne kazanırsınız
Sonuç ve ölçüm.
İlk hafta içinde katalog akışı stokla eşitlendiğinde boşa giden tıklamalar kesiliyor ve aynı bütçe daha fazla satış üretiyor. Ardından sezon ve eritme bütçeleri ayrıldığında yeni koleksiyonun görünürlüğü sezonun ilk haftalarında yerine oturuyor. Kampanya haftalarında ise maliyet artışı, hedefin elimizdeki kitleye kaydırılmasıyla karşılanıyor.
Başarıyı panelin gösterdiği getiriyle değil, iade düşülmüş net satışla ölçüyoruz. Hangi kitlenin iadesi yüksek, hangi görselin dönüşü kalıcı, bunları ayrı izliyoruz. Sezon kapandığında bu tablo sonraki koleksiyonun reklam kurgusunu belirliyor.
Sıkça sorulan
Moda için reklam yönetimi hakkında.
Katalog reklamı neden boşa tıklama üretiyor?
Genellikle ürün akışı beden bazında güncellenmediği için. Reklam ürünü gösteriyor, müşteri tıklıyor, sayfada kendi bedenini bulamıyor. Tıklamayı ödediniz, satışı alamadınız. Akışı gerçek stoktan besleyip tükenen varyantı reklamdan düşürdüğümüzde bu kayıp kesiliyor.
Panelde getiri iyi görünüyor ama kâr artmıyor, neden?
Panel iadeyi bilmiyor. Modada iade oranı yüksek olduğu için panelde kârlı görünen bir kitle, iade düştükten sonra zarara geçebiliyor. Kampanya kararlarını bu yüzden panel rakamına göre değil, iade sonrası net satışa göre veriyoruz. Fark çoğu markada tahmin edilenden büyük çıkıyor.
Kasım gibi yoğun haftalarda ne yapmalı?
O haftalarda gösterim maliyeti zirvede oluyor, çünkü tüm perakende aynı kitleye aynı anda reklam veriyor. Yılın en pahalı haftasında yeni müşteri kazanmaya çalışmak yerine bütçeyi elimizdeki kitleye ayırıyoruz. Sepette bırakan ve daha önce almış müşteri o haftalarda çok daha ucuza dönüyor.
Reklam metnimiz neden reddedildi?
Moda markalarında en sık sebep kişisel özellik politikası. Reklamın, kullanıcının kilosunu, bedenini ya da vücut tipini bildiğini ima etmesine izin verilmiyor. Aynı mesajı ürün üzerinden kurmak mümkün. Bedeninize göre demek yerine kalıbı ve beden aralığını ürün tarafında anlatıyoruz.
Yeni koleksiyon ile indirimi aynı anda yürütebilir miyiz?
Yürütebilirsiniz ama ayrı bütçelerle. Aynı havuzda yarıştıklarında sistem kısa vadede daha kolay satan indirimli ürüne yöneliyor ve yeni koleksiyon görünmeden sezon geçiyor. İki işin hedefi de farklı. Biri tam fiyattan satış, diğeri nakde dönmek.
İzleme izni vermeyen kullanıcılar ölçümü bozuyor mu?
Bozuyor ama tamamen kör kalmıyoruz. Satış olaylarını tarayıcıya ek olarak sunucu tarafından da ilettiğimizde eşleşme belirgin biçimde toparlanıyor. Yine de kayıp sıfırlanmıyor, bu yüzden kararları yalnızca platform verisine değil, mağaza tarafındaki gerçek satış tablosuna da bakarak veriyoruz.
Aynı sektör
Moda için diğer hizmetlerimiz.
Moda için reklam yönetimi görüşmesi.
İlk değerlendirme ücretsiz. Mevcut durumunuzu birlikte değerlendirip gerçekçi bir yol haritası çıkarıyoruz.