B2B ve Endüstri
SaaS için dijital pazarlama.
SaaS pazarlamasında asıl mesele kayıt toplamak değil, kaydolan kullanıcının ürünü gerçekten çalıştırdığı ana ulaşmasını sağlamak. Abonelik işinde bir müşteri satın alındığında değil, üçüncü ayı geçtiğinde kazanılmış oluyor. Bu yüzden burada pazarlama satış anında bitmiyor, kullanımın içine kadar giriyor.
Pazar durumu
SaaS için pazarın ve dijitalin durumu.
SaaS'ı diğer işlerden ayıran ilk şey, gelirin tek seferlik değil yinelenen olması. Bu, pazarlamanın hesabını da değiştiriyor. Bir müşteriyi kazanmak için harcadığınız para o ilk ödemeyle geri gelmiyor, aylara yayılıyor. Edinme maliyetinin kaç ayda kapandığı, büyümenin sürdürülebilir olup olmadığını belirleyen asıl rakam. Çoğu ekip bu rakamı takip etmeden reklam bütçesini artırıyor ve büyüdükçe nakit sıkışıyor.
İkinci gerçek, kaybın sessiz olması. Müşteri bir gün gelip iptal etmiyor, aylar önce kullanmayı bırakıyor ve iptal sadece bunun kâğıda dökülmesi oluyor. Yani iptal ekranı, sorunun yaşandığı yer değil, göründüğü yer. Kullanımı düşen hesabı fark eden ekip müdahale edebiliyor, sadece iptal oranına bakan ekip ise olay bittikten sonra haberdar oluyor.
Üçüncüsü Türkiye pazarının kendine has satın alma alışkanlığı. KOBİ tarafında karar hızlı, çoğu zaman kurucunun kendisi kredi kartıyla başlatıyor. Kurumsal tarafta ise satın alma süreci, sözleşme, fatura düzeni ve bazen bilgi işlem onayı devreye giriyor. Aynı ürünü bu iki alıcıya aynı sayfayla satmaya çalışmak, ikisini de eksik karşılamak anlamına geliyor.
Dijital olgunluk tarafında sık karşılaştığımız tablo şu. Ürün sitesi özellik listesiyle dolu ama hangi işi kolaylaştırdığı yazmıyor. Fiyat sayfasında rakam yerine iletişim formu var. Yardım dokümanları ya eksik ya arama motorunun göremeyeceği bir yapıda. Deneme başlıyor ama ilk beş dakikada kullanıcıyı sonuca götüren bir yol kurulmamış. Ve entegrasyon listesi, alıcının en çok baktığı şeylerden biri olmasına rağmen sitede zor bulunuyor.
Fırsat nerede
SaaS için öne geçmenin yolu.
En büyük fırsat aramada. SaaS alıcısı sorununu ürün adıyla değil, işiyle arıyor. Bir işi nasıl yapacağını, hangi aracın hangi işi çözdüğünü, iki aracın hangi noktada ayrıştığını arıyor. Bu aramalara cevap veren içerik bir kez yazıldığında aylarca talep getiriyor ve reklamın aksine kapatıldığında durmuyor. Abonelik işinde en düşük edinme maliyetli kanal genellikle burası.
İkinci fırsat deneme ile ödeme arasındaki boşlukta. Kaydolan kullanıcıların büyük bölümü ürünü hiç çalıştırmadan bırakıyor. Buradaki kayıp reklamla değil, ilk deneyimi kurgulayarak kapatılıyor. Kullanıcıyı ilk oturumda somut bir sonuca ulaştırmak, aynı reklam bütçesiyle gelen müşteri sayısını belirgin biçimde artırıyor.
Üçüncü fırsat mevcut müşteride. Abonelik işinde büyümenin bir kısmı yeni müşteriden değil, mevcut hesabın büyümesinden geliyor. Ek kullanıcı, üst paket, yeni modül. Bu gelir yeni müşteri kazanmaktan hem ucuz hem hızlı ama çoğu ekipte kimsenin sahiplenmediği bir alan olarak duruyor.
Müşteri yolculuğu
Müşteriniz nasıl karar veriyor?
Yolculuk bir sorunla başlıyor ve alıcı henüz kategoriyi bilmiyor olabiliyor. Elle yürüttüğü bir işten yorulmuş, tabloların içinde kaybolmuş, bir süreci takip edemez hale gelmiş. İlk aramaları ürün değil, iş tanımı içeriyor. Bu aşamada markanın işi satmak değil, sorunu doğru adlandırmak ve çözümün bir kategorisi olduğunu göstermek.
İkinci aşamada karşılaştırma başlıyor ve bu aşama SaaS'ta uzun. Alıcı birkaç aracı yan yana koyuyor, fiyat sayfalarını açıyor, entegrasyon listelerine bakıyor, yorum ve deneyim arıyor. Fiyatı gizleyen ürün bu aşamada elenmekle karşı karşıya, çünkü alıcı karşılaştırma tablosunu doldurmak istiyor ve boş kalan hücreyi atlıyor.
Üçüncü aşama deneme ve burası kararın gerçekten verildiği yer. Alıcı ürünü açıyor ve kendi verisiyle bir sonuç görmeye çalışıyor. İlk oturumda o sonucu göremezse geri dönmüyor, çünkü sorunu hâlâ duruyor ve başka bir araç deneyecek zamanı var. Bu aşamada kaybedilen kullanıcı, satın alma niyeti en yüksek kullanıcı oluyor.
Dördüncü aşama satın almadan sonrası ve abonelikte asıl aşama bu. Ekibin diğer üyeleri ürüne davet ediliyor, süreçler taşınıyor, alışkanlık kuruluyor. Bu geçiş tamamlanmazsa ürün kullanılmayan bir kalem haline geliyor ve bir sonraki bütçe görüşmesinde kesiliyor. Yerleşme tamamlandığında ise değiştirme maliyeti yükseliyor ve müşteri kalıcı oluyor.
Sektörün kuralları
SaaS için dikkat edilmesi gerekenler.
Kişisel veri işleyen bir yazılım satıyorsanız, alıcının ilk sorularından biri verinin nerede tutulduğu ve nasıl korunduğu oluyor. Kurumsal alıcıda bu soru satın alma sürecinin resmi bir adımı. Aydınlatma metni, veri işleme şartları ve saklama süresi belgeleri sitede bulunabilir olmalı, çünkü bunlar pazarlamanın değil ama satışın önündeki en yaygın engeller.
Performans ve tasarruf iddiaları ölçülebilir olduğu için dayanak istiyor. Süreci belirli bir oranda hızlandırdığını ya da maliyeti belirli bir oranda düşürdüğünü söylüyorsanız, bu rakamın nereden geldiği sorulur. Kendi müşterinizden alınmış ve izinli bir ölçüm varsa güçlü bir argüman, yoksa kullanılmaz.
Müşteri adı ve logosu izinle kullanılır. Referans olarak gösterilen kurumun sözleşmesinde marka kullanımına dair kısıt olabiliyor, özellikle kamu ve finans tarafında. Vaka çalışması yayınlanmadan önce yazılı onay alınır, bu hem hukuki hem ticari bir gereklilik.
Ücretsiz deneme ve iptal koşulları açık yazılmalı. Deneme sonunda otomatik ücretlendirme başlıyorsa bunun önceden ve anlaşılır biçimde belirtilmesi gerekiyor. Gizli otomatik yenileme, bu kategoride hem şikâyet hem itibar kaybı üreten en yaygın konulardan biri.
Fatura ve mevzuat uyumu Türkiye'de satın alma kriteri. Kurumsal alıcı e-fatura düzenine uyumu, sözleşme yapabilirliği ve kurumsal ödeme seçeneklerini soruyor. Bu başlıklar teknik detay gibi görünse de sitede cevapsız kaldığında satış sürecini uzatıyor.
Rekabet
SaaS için rekabet ve boşluklar.
İlk rekabet başka bir yazılımla değil, mevcut alışkanlıkla. Alıcının işini bugün de bir şekilde yürütüyor, çoğu zaman tablolar ve mesajlaşmayla. Bu alternatifin bir maliyeti yok gibi görünüyor ve en zor rakip bu. Yarışı kazanmanın yolu özellik saymak değil, bugünkü yöntemin gizli maliyetini görünür kılmak.
İkinci rekabet karşılaştırma aşamasında ve büyük ölçüde bilgi üzerinden geçiyor. Alıcı iki aracı yan yana koyduğunda hangisinin ne yaptığını anlayabildiği ürünü seçiyor. Bu yüzden ayrıştığınız noktayı açıkça yazmak, rakibi kötülemeden farkı göstermek, karşılaştırma trafiğinin büyük kısmını kazandırıyor.
Üçüncü rekabet küresel ürünlerle ve burada yerli olmanın gerçek avantajları var. Aynı saat diliminde destek, Türkçe arayüz ve dokümantasyon, yerel fatura ve mevzuat uyumu, ve gerçek bir insana ulaşabilmek. Bunlar özellik listesinde küçük görünüyor ama satın alma toplantısında belirleyici oluyor.
Hizmetler
SaaS için sunduğumuz hizmetler.
Her hizmet SaaS için özel kurgulanıyor. Aşağıdaki sayfalar bu alanda nasıl çalıştığımızı anlatıyor.
SaaS İçerik Üretimi
→Alıcının işini anlatan, karşılaştırma ve kurulum sorularına cevap veren içerik üretiyoruz. Abonelik işinde en düşük maliyetli talep kanalı burası.
SaaS SEO Danışmanlığı
→Ürün adıyla değil işle yapılan aramaları hedefliyoruz. Yardım dokümanlarını da aramada görünür hale getiriyoruz.
SaaS Web Tasarım
→Özellik listesi yerine hangi işi kolaylaştırdığınızı anlatan, fiyatı ve entegrasyonları saklamayan bir site kuruyoruz.
SaaS Reklamları
→Bütçeyi kayda değil, ürünü gerçekten çalıştıran kullanıcıya bağlıyoruz. KOBİ ve kurumsal alıcı için ayrı akış kuruyoruz.
SaaS Sosyal Medya
→Ürünün çözdüğü işi gösteren kısa anlatılar ve müşteri deneyimleriyle çalışıyoruz. Bu kategoride güven, gösterişten önce geliyor.
Neden biz
İşinizi yakından bilen bir ekiple.
Aboneliğin tek seferlik satıştan farklı olduğunu biliyoruz. Bu yüzden başarıyı kayıt sayısıyla değil, ürünü çalıştıran kullanıcı sayısı ve edinme maliyetinin kaç ayda kapandığıyla ölçüyoruz. Kayıt kolay artıyor, kalıcı müşteri artmıyorsa büyüme değil sadece harcama oluyor.
İçeriği ve aramayı bir maliyet kalemi değil, biriken bir varlık olarak ele alıyoruz. Reklam kapandığında durur, iyi yazılmış bir karşılaştırma ya da kurulum içeriği aylarca çalışmaya devam eder. Bu, nakit akışı hassas olan abonelik işinde belirleyici bir fark.
Fiyat sayfasını saklamayı önermiyoruz. Alıcı karşılaştırma tablosunu doldurmak istiyor ve boş hücre çoğu zaman eleme sebebi oluyor. Kurumsal fiyatlandırma karmaşıksa bile başlangıç noktasını göstermek, gelen talebin niteliğini yükseltiyor ve satış ekibinin zamanını koruyor.
Raporda ziyaret ve kayıt değil, aktifleşme oranı, aylık yinelenen gelir, iptal oranı ve edinme maliyetinin geri dönüş süresi konuşuyoruz. Hangi kanalın kalıcı müşteri getirdiğini ancak bu ayrımla görebiliyorsunuz.
Nasıl başlıyoruz
Dört adımda süreç.
01
Tanışma ve ürün analizi
Ürününüzü, hedef alıcıyı, mevcut kayıt ve aktifleşme oranlarını, iptal nedenlerini ve kanal dağılımını inceliyoruz. İlk değerlendirme ücretsiz.
02
Öncelik ve kanal planı
Bütçenin yeni talep ile mevcut kullanıcı arasında nasıl bölüneceğine karar veriyoruz. En hızlı kazanç çoğu zaman deneme ile ödeme arasındaki boşlukta çıkıyor.
03
Uygulama
Ürün sitesi, karşılaştırma ve kurulum içerikleri, arama görünürlüğü ve reklam sırayla yayına alınıyor. Ürün içi ilk deneyim akışını da pazarlamanın parçası sayıyoruz.
04
Ölçüm ve raporlama
Aktifleşme, yinelenen gelir, iptal ve edinme maliyetinin geri dönüş süresini raporluyoruz. Amaç kayıt sayısı değil, üçüncü ayı geçen müşteri.
Sık sorulan sorular
SaaS için merak edilenler.
SaaS için hangi kanal en çok işe yarıyor?
Uzun vadede arama ve içerik, çünkü alıcı sorununu yazarak arıyor ve bu içerik bir kez yazıldığında çalışmaya devam ediyor. Reklam bu talebi hızlandırıyor ama kapandığında akış yavaşlıyor. Sosyal medya ise güven ve bilinirlik tarafında çalışıyor. Doğru kurgu bu üçünün hangi işi yaptığını ayırmak ve bütçeyi ona göre bölmek.
Fiyatı sitede göstermeli miyiz?
Çoğu durumda evet. Alıcı karşılaştırma yapıyor ve fiyatı bulamadığı ürünü listeden çıkarma eğiliminde. Kurumsal fiyatlandırmanız gerçekten karmaşıksa en azından bir başlangıç noktası ve neyin fiyatı değiştirdiğini yazmak yeterli oluyor. Bu, gelen taleplerin niteliğini yükseltiyor ve satış görüşmelerinin çoğunu boşa çıkmaktan kurtarıyor.
Ücretsiz deneme mi sunmalıyız, demo mu?
Ürünün kendi kendine anlaşılabilirliğine bağlı. Kullanıcı tek başına ilk sonucu birkaç dakikada alabiliyorsa deneme daha verimli. Kurulum ya da veri aktarımı gerekiyorsa demo daha doğru, çünkü tek başına bırakılan kullanıcı ürünü çalıştıramadan bırakıyor. Bazı ürünlerde ikisini birlikte, farklı alıcı tiplerine göre kurmak en iyi sonucu veriyor.
Kayıt alıyoruz ama ödemeye dönmüyor, sorun nerede?
Bu neredeyse her zaman reklam sorunu değil, ilk deneyim sorunu. Kaydolan kullanıcının ilk oturumda kendi verisiyle somut bir sonuca ulaşıp ulaşmadığına bakıyoruz. Ulaşamıyorsa reklam bütçesini artırmak sadece daha fazla kayıp üretiyor. Önce o yolu kuruyoruz, sonra trafiği büyütüyoruz.
Rakip karşılaştırma sayfası yapmalı mıyız?
Evet, çünkü alıcı o karşılaştırmayı zaten yapıyor ve siz yapmazsanız başkasının yazdığı karşılaştırmayı okuyor. Kuralımız net, rakibi kötülemiyoruz ve yanlış bilgi vermiyoruz. Kimin için sizin ürününüzün, kimin için diğerinin daha uygun olduğunu dürüstçe yazmak, hem daha inandırıcı hem daha çok dönüşüyor.
Müşteri kaybını pazarlamayla azaltabilir misiniz?
Bir kısmını evet. Kaybın önemli bölümü ürünün yerleşememesinden kaynaklanıyor, yani kullanıcı ürünü hayatına almadan bırakıyor. Kullanıma göre kurulmuş bilgilendirme akışları, eğitim içerikleri ve kullanımı düşen hesaba zamanında dönüş, bu kaybın bir bölümünü kapatıyor. Ürünün kendisinden kaynaklanan kaybı ise pazarlama çözmez, o ürün ekibinin işi.
KOBİ'ye mi kurumsala mı odaklanmalıyız?
İkisi aynı ürünle satılabilir ama aynı sayfayla satılamaz. KOBİ hızlı karar veriyor, kendi başına başlamak istiyor, fiyatı görmek istiyor. Kurumsal alıcı sözleşme, veri güvenliği, fatura düzeni ve destek taahhüdü soruyor. Hangisine ağırlık vereceğinize satış döngüsü ve ortalama gelir rakamlarınıza bakarak karar veriyoruz.
Sonuçları ne kadar sürede görürüm?
Reklam ve site düzeltmelerinin etkisi haftalar içinde görünüyor. İçerik ve arama tarafı üç ile altı ay arasında olgunlaşıyor ama en kalıcı değeri o üretiyor. Yinelenen gelirdeki gerçek etki ise abonelik döngüsü gereği daha geç ölçülüyor. Abonelik döngünüze göre hangi metriğin ne zaman hareketleneceğini ilk değerlendirmede çıkarıyoruz.
Benzer sektörler