E-ticaret ve Perakende
İçecek Markası için dijital pazarlama.
İçecekte ürünün nerede içildiği, ne olduğu kadar belirleyici. Evde tüketilen bir ürünle kafede tüketilen ürün aynı marka olsa bile farklı yollardan satılıyor. Biri raf ve soğutucu işi, diğeri menüye girme işi. Bu iki kanalı ayırmadan kurulan bir plan, ikisinde birden zayıf kalıyor.
Pazar durumu
İçecek Markası için pazarın ve dijitalin durumu.
Bu kategoriyi belirleyen ilk şey ürünün ağır ve hacimli olması. Taşıma maliyeti ürün bedeline oranla yüksek kalıyor ve bu, çevrimiçi satışı doğrudan şekillendiriyor. Tek şişe satmak ekonomik değil, satış koli düzeyinde kurulmak zorunda. Yani sepet tutarı bu kategoride bir hedef değil, ön koşul.
İkinci gerçek tüketim anının kanalı belirlemesi. Ev tüketimi market rafında ve soğutucuda çözülüyor, dışarıda tüketim ise kafe, restoran ve otel menülerinden geçiyor. İkinci kanal daha yüksek marj bırakıyor ve markayı deneten yer olarak çalışıyor, çünkü insanlar yeni bir içeceği çoğunlukla dışarıda tanıyor.
Üçüncüsü mevsim etkisinin sert olması. Talep yaz ve kış arasında belirgin biçimde değişiyor, sıcak içecekler ile serinletici ürünler zıt takvimlerde çalışıyor. Bu dalgalanma planlanmadığında üretim ve stok tarafı zorlanıyor, iletişim bütçesi de yanlış aylara dağılıyor.
Dijital tarafta yaygın durum şu. Sosyal medya şişe görselleriyle ilerliyor, ürünün neyle ve ne zaman içildiği anlatılmıyor. İşletme kanalına yönelik tek bir sayfa bulunmuyor, oysa kafe ve restoran sahipleri tedarikçi ararken internete bakıyor. Kendi satış kanalı varsa da koli düzeni kurulmadığı için kargo maliyetinde eriyor.
Fırsat nerede
İçecek Markası için öne geçmenin yolu.
En değerli fırsat işletme kanalında. Kafe, restoran, otel ve kurum mutfakları için tedarikçi araması artık internetten yapılıyor ve bu tarafta rekabet tüketiciye yönelik iletişime göre çok daha az. Ürün gamı, koli içeriği, teslimat düzeni ve fiyat çalışmasının açıkça yazılması doğrudan teklif talebi getiriyor.
İkinci fırsat kendi satış kanalını koli mantığıyla kurmakta. Karışık koliler, tekrar eden sipariş düzeni ve bölgeye göre ayarlanmış teslimat, taşıma maliyetini yönetilebilir kılıyor. Bu kanal aynı zamanda hangi ürünün gerçekten talep gördüğünü gösteriyor ve yeni ürün denemesi için risksiz bir alan sağlıyor.
Üçüncü fırsat tüketim anını anlatmakta. Ürünün hangi öğünle, hangi yemekle ve hangi saatte içildiği anlatıldığında satın alma nedeni somutlaşıyor. Bu kategoride en çok karşılık bulan içerik ürünün kendisi değil, ürünün içinde bulunduğu an oluyor ve bu anlatı işletme kanalında da menü önerisi olarak işe yarıyor.
Müşteri yolculuğu
Müşteriniz nasıl karar veriyor?
Tüketici yolculuğu çoğunlukla bir denemeyle başlıyor ve bu deneme genellikle dışarıda oluyor. Kişi ürünü bir kafede içiyor, beğeniyor ve sonrasında evine almak istiyor. Bu noktada markanın nerede satıldığının bulunabilir olması gerekiyor, aksi halde deneme satışa dönüşmüyor.
İkinci aşama raf önündeki karar. Tüketici etikete bakıyor, içeriğe ve orana dikkat ediyor. Bu kategoride ürün adları birbirine benzediği için gerçekte ne içerdiği önem taşıyor. Fiyat farkı için gerekçe aranıyor ve bu gerekçe genellikle içerik oranı ya da üretim biçimi oluyor.
Üçüncü aşama düzenli tüketime geçiş. Beğenilen içecek alışkanlığa dönüşüyor ve alışveriş listesine giriyor. Bu aşamada markanın işi hatırlatmak değil, bulunabilir olmak. Aradığı yerde bulamayan tüketici alternatife geçiyor ve alışkanlık hızla kırılıyor.
İşletme tarafındaki yolculuk ayrı ilerliyor. Kafe ya da restoran menüsünü kurarken ürün arıyor, tedarik sürekliliğine, kâr marjına ve müşterisinin bilip bilmediğine bakıyor. Bu görüşmede belirleyici olan tüketici tarafındaki tanınırlık ile teslimat düzeninin güvenilirliği oluyor.
Sektörün kuralları
İçecek Markası için dikkat edilmesi gerekenler.
Alkollü içeceklerde reklam ve tanıtım yasağı bulunuyor. Bu ürün grubunda ürün tanıtımı, kampanya duyurusu ve tüketimi özendiren içerik üretilemiyor, kısıt çevrimiçi ortamda da geçerli. Bu alanda çalışılıyorsa iletişim kurumsal tanıtım ve işletme kanalıyla sınırlı kalıyor ve plan buna göre kuruluyor.
Meyve içeren ürünlerde adlandırma kodeksle tanımlı. Meyve suyu, nektar ve meyveli içecek farklı içerik oranlarına karşılık geliyor ve ürünün adı içeriğine uygun olmak zorunda. Görsel ve metinde daha yüksek bir meyve oranı izlenimi yaratmak yanıltıcı tanıtım kapsamına giriyor.
Enerji içecekleri ve yüksek kafeinli ürünler için özel uyarı ve kısıtlar geçerli. Etiket uyarıları, hitap edilen yaş grubu ve tüketim önerisi konusunda dikkatli olunması gerekiyor. Bu ürünlerde çocuklara ve gençlere yönelik görünen bir iletişim kurmak doğrudan risk üretiyor.
Su ve maden suyu ürünlerinin kendi düzenlemesi bulunuyor. Kaynak bilgisi, analiz değerleri ve ambalaj üzerindeki zorunlu ifadeler tanımlı. Bu ürünlerde sağlığa etki iddiası kurmak serbest değil ve içerik değerlerinin doğru aktarılması gerekiyor.
Sağlık beyanı ve besin öğesi iddiaları izne bağlı. Şekersiz, düşük kalorili ve benzeri ifadelerin kullanım koşulları tanımlı. Bir içeceğin metabolizmayı hızlandırdığı ya da bir rahatsızlığa iyi geldiği yönündeki anlatımlar bu kategoride en sık yapılan ve en riskli hata.
Rekabet
İçecek Markası için rekabet ve boşluklar.
İlk rekabet ulusal içecek markalarıyla. Onların soğutucu ağı, dağıtım gücü ve reklam bütçesi var, ayrıca raf ve soğutucu payı büyük ölçüde onlarda. Yeni markanın buraya doğrudan girmesi zor. Karşılık dar bir tüketim anına ya da belirli bir içerik tercihine odaklanmak, yani herkesin ürünü değil belirli bir tercihin ürünü olmak.
İkinci rekabet market özel markalarıyla ve orada yarış tamamen fiyat üzerinden yürüyor. Bu karşılaştırmada durabilmek için farkın etikette görünmesi gerekiyor. İçerik oranı, kullanılan hammadde ve üretim biçimi somut biçimde ortaya konmadığında tüketici daha ucuz olanı alıyor.
Üçüncü rekabet işletme kanalında ve orada karar tamamen ticari. Kafe ya da restoran, ürünün müşterisi tarafından bilinip bilinmediğine ve bıraktığı kâra bakıyor. Buradaki üstünlük tüketici tarafındaki tanınırlıkla kuruluyor, yani iki kanal birbirini besliyor ve birini ihmal etmek diğerini de zayıflatıyor.
Hizmetler
İçecek Markası için sunduğumuz hizmetler.
Her hizmet İçecek Markası için özel kurgulanıyor. Aşağıdaki sayfalar bu alanda nasıl çalıştığımızı anlatıyor.
İçecek Markası E-ticaret Yönetimi
→Satışı koli ve karışık paket düzeninde kuruyoruz. Taşıma maliyeti ancak böyle yönetilebiliyor.
İçecek Markası İçerik Üretimi
→Tüketim anını ve eşleşmeleri yazıyoruz. Menü önerisi olarak işletme kanalında da işe yarıyor.
İçecek Markası Sosyal Medya
→Şişe görseli yerine ürünün içinde bulunduğu anı gösteriyoruz. Deneme isteği buradan doğuyor.
İçecek Markası WhatsApp
→İşletme siparişini ve tekrar siparişi tek hatta topluyoruz. Kafe tarafı bu kanaldan çalışıyor.
İçecek Markası Reklamları
→Tüketici ve işletme için ayrı kurgular çalıştırıyoruz. Bütçe mevsim eğrisine göre dağıtılıyor.
Neden biz
İşinizi yakından bilen bir ekiple.
İki kanalı baştan ayırıyoruz. Ev tüketimi raf ve soğutucu işi, dışarıda tüketim menüye girme işi ve ikisi farklı dille yürüyor. İşletme kanalı çoğu markada hiç ele alınmıyor, oysa hem marjı yüksek hem tüketiciye ürünü deneten yer orası.
Satış düzenini taşıma gerçeğine göre kuruyoruz. İçecek ağır ve hacimli, tek ürün satışı kargoda eriyor. Koli düzeni, karışık paketler ve tekrar eden sipariş akışı bu kategoride bir tercih değil zorunluluk. Bu kurulmadan yapılan reklam harcaması zararla sonuçlanıyor.
Mevzuat sınırını ürün grubuna göre belirliyoruz. Alkollü ürünlerde tanıtım yasağı, meyve içeren ürünlerde adlandırma kuralları, enerji içeceklerinde uyarı ve hitap kısıtları birbirinden farklı çerçeveler. İletişim planı hangi ürün grubunda çalışıldığına göre baştan bu sınırın içine oturtuluyor.
Raporda gösterim değil, koli bazında satış, tekrar sipariş oranı, işletme müşterisi sayısı, müşteri başına aylık hacim ve kanal bazında marj konuşuluyor. Bu kategoride ciro büyürken kâr küçülebiliyor, o yüzden ölçüm taşıma maliyeti dahil edilerek yapılıyor.
Nasıl başlıyoruz
Dört adımda süreç.
01
Tanışma ve kanal dökümü
Ürün gamınızı, hangi kanallarda satıldığınızı, işletme müşterisi durumunuzu, mevsim eğrinizi, ambalaj ve koli düzeninizi ve etiket ile beyanlarınızı inceliyoruz. Taşıma maliyetinin ürün başına yükünü de çıkarıyoruz. Bu inceleme ücretsiz.
02
Kanal ve takvim planı
Tüketici ile işletme kanalı için ayrı hatlar kuruyoruz. Bütçenin mevsim eğrisine göre nasıl dağıtılacağı ve hangi ürünün hangi dönemde öne çıkarılacağı bu aşamada belirleniyor.
03
Satış düzeni ve anlatım
Koli ve karışık paket düzeni kuruluyor, işletme kanalı için ayrı sayfa ve teklif akışı hazırlanıyor, tüketim anı içerikleri üretiliyor. Tüketici ve işletme tarafı için ayrı reklam kurguları devreye alınıyor. Ürün grubuna göre beyan sınırları uygulanıyor.
04
Ölçüm ve hacim takibi
Koli bazında satışı, tekrar sipariş oranını, işletme müşterisi sayısını ve müşteri başına aylık hacmi izliyoruz. Taşıma maliyeti hesaba dahil edilerek kanal bazında gerçek marj takip ediliyor.
Sık sorulan sorular
İçecek Markası için merak edilenler.
Çevrimiçi satışta kargo maliyeti kârı bitiriyor.
Bu kategorinin yapısal sorunu, çünkü ürün ağır ve hacimli. Tek şişe satmak ekonomik olmuyor. Çözüm satışı koli düzeyinde kurmak, karışık koliler sunmak ve tekrar eden sipariş düzeni oluşturmak. Bölgeye göre teslimat planlaması ve belirli tutar üzerinde ücretsiz gönderim eşiği de yardımcı oluyor. Bu düzen kurulmadan verilen reklam neredeyse her zaman zararla sonuçlanıyor.
Kafe ve restoranlara nasıl gireriz?
Bu kanal çoğu markada boş duruyor ama tedarikçi araması artık internetten yapılıyor. İşletmeler için ayrı bir sayfa kurulması, ürün gamının, koli içeriğinin, teslimat sıklığının ve fiyat çalışmasının nasıl yapıldığının yazılması doğrudan teklif talebi getiriyor. İşletmenin baktığı iki şey ürünün müşterisi tarafından bilinip bilinmediği ve tedarik sürekliliği. Bu yüzden tüketici tarafındaki tanınırlık bu kanalın da ön koşulu.
Alkollü ürünlerimiz için ne yapabiliriz?
Bu ürün grubunda reklam ve tanıtım yasağı bulunuyor ve kısıt çevrimiçi ortamda da geçerli. Ürün tanıtımı, kampanya duyurusu ve tüketimi özendiren içerik üretilemiyor. Yapılabilecek olan kurumsal tanıtım ve işletme kanalına yönelik ticari iletişim. Bu alanda plan kurmadan önce hangi faaliyetin kapsam içinde olduğunu netleştiriyoruz, çünkü buradaki yaptırımlar ağır.
Meyveli ürünlerimizin adlandırmasında neye dikkat etmeliyiz?
Meyve suyu, nektar ve meyveli içecek farklı içerik oranlarına karşılık gelen tanımlı adlar ve ürünün adı içeriğine uygun olmak zorunda. Görselde ve metinde gerçekte olduğundan daha yüksek bir meyve oranı izlenimi yaratmak yanıltıcı tanıtım kapsamına giriyor. Doğru yaklaşım oranı açıkça yazmak. Yüksek oranlı bir üründe bu zaten güçlü bir satış argümanı oluyor.
Mevsim dalgalanmasını nasıl yönetiriz?
Bütçeyi eşit dağıtmayarak. Talebin yükseldiği dönemde iletişim yoğunlaşmalı, çünkü o dönemde alışkanlık kuruluyor. Düşük sezonda ise ağırlık işletme kanalına ve içerik üretimine veriliyor. Ayrıca ürün gamında karşıt sezonda çalışan bir hat varsa, o dönem için ayrı bir plan kurmak dalgalanmayı yumuşatıyor. Sezon başlamadan önce yapılan hazırlık, sezon içinde yapılan harcamadan daha belirleyici.
Sosyal medyada ne paylaşmalıyız?
Ürünün içinde bulunduğu anı. Şişe fotoğrafı bir şey anlatmıyor, ürünün hangi yemekle, hangi saatte ve hangi ortamda içildiği anlatıyor. Bu içerikler tüketici tarafında deneme isteği yaratırken işletme tarafında da menü önerisi olarak karşılık buluyor. Ürün grubuna göre sağlık iddiası ve hitap edilen yaş konusundaki sınırların gözetilmesi gerekiyor.
Tüketici ürünümüzü nerede bulacağını bilmiyor.
Bu kategoride en sık kaybedilen satış burada oluyor. Kişi ürünü bir yerde deniyor, beğeniyor ama nereden alacağını bulamıyor ve alternatife geçiyor. Satış noktalarının listelenmesi, kendi kanalınızın kolayca bulunabilmesi ve hangi bölgelere gönderim yapıldığının yazılması bu kaybı kapatıyor. Deneme ile satın alma arasındaki bu boşluk, reklamdan çok daha ucuza kapanan bir açık.
Ne kadar sürede sonuç alırız?
Koli düzeni ve satış noktası bilgisinin düzeltilmesi ilk haftalarda sepet tutarında ve dönüşümde etki gösteriyor. İşletme kanalındaki ilk teklif talepleri genellikle ilk iki ay içinde geliyor, çünkü bu tarafta rekabet düşük. Tüketici tarafında alışkanlık kurulması ise ürünün tüketim sıklığına bağlı ve tekrar sipariş oranı üzerinden birkaç ayda okunuyor. Mevsim etkisi güçlü olduğu için karşılaştırmalar geçen yılın aynı dönemiyle yapılıyor.
Benzer sektörler