Eğitim Kurumları
Özel Okul için dijital pazarlama.
Özel okulda bir öğrenci tek yıllık bir kayıt değil, sürebilecek uzun bir ilişki. Bu yüzden yılın en pahalı kaybı kayıt alınamaması değil, mevcut bir ailenin ayrılması oluyor. Buna rağmen okulların neredeyse tamamı bütçesinin tamamını yeni kayıt için harcıyor ve elindekini korumaya hiçbir şey ayırmıyor.
Pazar durumu
Özel Okul için pazarın ve dijitalin durumu.
Bu alanı belirleyen ilk şey talebin takvime sıkışması. Veliler kararlarını belirli bir dönemde veriyor, kayıt penceresi kapandığında ise ne kadar iyi iletişim yapılırsa yapılsın karşılığı olmuyor. Yıl boyunca eşit dağıtılan bir bütçe bu sektörde büyük ölçüde boşa gidiyor. Doğru olan harcamayı velinin karar verdiği aylara yığmak.
İkinci gerçek öğrencinin yıllık değil çok yıllık bir değer taşıması. Bir aile okulda kaldığı sürece gelir devam ediyor ve kardeş kaydıyla büyüyebiliyor. Ayrılan bir aile ise sadece o yılın ücretini değil, gelecek yılların tamamını götürüyor. Bu hesabı yapan okul, bütçesinin bir bölümünü mevcut velilere ayırıyor.
Üçüncüsü kararın tek kişide olmaması. Anne ve baba çoğu zaman farklı şeylere bakıyor, aileden başka büyükler devreye giriyor ve ortaokul ile lise düzeyinde öğrencinin kendi tercihi belirleyici hale geliyor. Tek bir mesajla bu grubun tamamını ikna etmek mümkün olmuyor, bu yüzden anlatının farklı kaygılara ayrı ayrı cevap vermesi gerekiyor.
Dijital tarafta yaygın durum şu. Site kurumsal ama ücret, kontenjan ve kayıt süreci hakkında tek satır bilgi yok. Sosyal medya etkinlik fotoğraflarıyla dolu ve okulun nasıl bir yer olduğunu anlatmıyor. Gelen mesajların çoğu ücret soruyor ve cevapsız kaldığı için veli bir sonraki okula geçiyor. Oysa veliler arasındaki asıl konuşma zaten kendi gruplarında sürüyor.
Fırsat nerede
Özel Okul için öne geçmenin yolu.
En hızlı kazanç bütçeyi takvime oturtmakta. Velinin araştırma yaptığı aylarda harcamayı yoğunlaştırmak, aynı bütçeyle gelen randevu sayısını belirgin biçimde artırıyor. Erken karar veren aileler ile son dakikada karar verenler farklı zamanlarda hareket ettiği için iletişim de tek bir dalga değil, birkaç dalga halinde kuruluyor.
İkinci fırsat mevcut velilerde ve burası neredeyse hiç kullanılmıyor. Kayıt yenileme dönemi gelmeden önce ailenin yıl içinde ne yaşadığı, çocuğun gelişiminin nasıl aktarıldığı ve şikâyetlerin nasıl karşılandığı ayrılma kararını belirliyor. Ayrıca yeni kayıtların önemli bölümü zaten mevcut velinin tavsiyesiyle geliyor, yani bu kitle hem gelir hem kanal.
Üçüncü fırsat okul gezisine dönüştürmekte. Bu sektörde kararın verildiği yer okulun kendisi. Veli binayı, sınıfı ve öğretmeni gördüğünde karar hızlanıyor. Bu yüzden dijital iletişimin hedefi kayıt değil randevu olmalı. Randevu öncesinde ne göreceğini anlatan bir hazırlık, gelmeme oranını da düşürüyor.
Müşteri yolculuğu
Müşteriniz nasıl karar veriyor?
Yolculuk çoğu zaman bir yıl önceden başlıyor. Aile çocuğun bir sonraki kademesini konuşmaya başlıyor, çevresine soruyor ve veli gruplarında adı geçen okulları not ediyor. Bu aşamada henüz kimseyle temas kurulmuyor ama okulların ayıklanması burada gerçekleşiyor. Adı hiç geçmeyen okul listeye bile girmiyor.
İkinci aşamada kısa liste inceleniyor. Site açılıyor, sosyal medya geriye doğru taranıyor, ücret aralığı araştırılıyor ve okulun günlük hayatına dair ipucu aranıyor. Velinin burada aradığı şey başarı tablosu değil, çocuğunun orada nasıl bir gün geçireceği. Bu soruya cevap vermeyen sayfa listeden eleniyor.
Üçüncü aşama okul ziyareti ve kararın gerçekten verildiği an burası. Bina, sınıf mevcudu, öğretmenle tanışma, yemekhane ve servis düzeni yerinde görülüyor. Bu ziyarete gelen ailenin kayıt olasılığı diğer tüm temaslardan yüksek. Bu yüzden dijital tarafın işi randevuyu almak ve ailenin randevuya gelmesini sağlamak.
Dördüncü aşama kayıt sonrası ve asıl uzun bölüm burası. İlk dönemdeki uyum, öğretmenle kurulan iletişim, sorunların nasıl karşılandığı ve gelişimin nasıl aktarıldığı. Bu dönemde biriken memnuniyet ya da kırgınlık, bir sonraki yılın kayıt yenileme kararını ve ailenin çevresine ne anlatacağını belirliyor.
Sektörün kuralları
Özel Okul için dikkat edilmesi gerekenler.
Özel öğretim kurumları eğitim ücretlerini ilan etmekle yükümlü. Ücret bilgisinin gizlenmesi hem mevzuata uygun değil hem veliyi eleyen bir tutum olarak okunuyor. Burs ve indirim duyuruları da bu çerçevenin içinde kalıyor. İletişimde ücretin nasıl duyurulacağını kurumun bildirim düzenine göre kuruyoruz.
Öğrenci görüntüsü en hassas içerik türü. Çocuğun fotoğrafı ve videosu için velinin açık rızası gerekiyor ve bu rıza sınıf listesi düzeyinde takip edilmeli. Rıza vermeyen bir öğrencinin arka planda görünmesi bile sorun üretiyor. Etkinlik çekimlerinde kadraj planını ve rıza listesini birlikte kuruyoruz.
Başarı ve sonuç dili sınırlı. Kesin kazandırma, garantili sonuç ve benzeri ifadeler kullanılamıyor. Öğrenci başarılarının tanıtımda kullanılması ise ailenin izni ve kurumun bağlı olduğu kurallar çerçevesinde mümkün oluyor. Bunun yerine okulun nasıl çalıştığını, hangi yöntemi neden uyguladığını anlatan bir dil kuruyoruz.
Kurum bilgilerinin doğru kullanılması gerekiyor. Kurum adı, kurucu bilgisi, faaliyet izni ve verilen kademeler tanıtımda olduğu gibi yer almalı. İzin verilmeyen bir kademede eğitim veriyormuş izlenimi yaratmak ya da kurum adını farklı biçimde kullanmak denetim açısından doğrudan sorun üretiyor.
Veli iletişim bilgileri ve öğrenci kayıtları kişisel veri olarak korunuyor. Kayıt formlarında toplanan bilgilerin nerede saklandığı, kimlerin eriştiği ve tanıtım amacıyla kullanılıp kullanılamayacağı ayrı bir düzen gerektiriyor. Randevu ve kayıt akışını kurarken bu tarafı da baştan tanımlıyoruz.
Rekabet
Özel Okul için rekabet ve boşluklar.
İlk rekabet çok şubeli okul markalarıyla. Onların tanınırlığı, hazır programı ve tanıtım bütçesi var. Bağımsız okulun karşılığı yakınlık ve görünürlük, yani yöneticiye doğrudan ulaşabilmek, sınıf mevcudunun gerçekten düşük olması ve öğretmen kadrosunun yıllardır aynı kalması. Bunlar anlatılmadığında marka gücünün karşısında görünmez kalıyor.
İkinci rekabet aslında özel okul dışındaki seçenekle. Aile devlet okuluna gidip özel ders almayı da hesaplıyor ve bu karşılaştırma çoğu zaman açıkça yapılıyor. Buradaki karşılık ücreti savunmak değil, günün nasıl geçtiğini göstermek. Aileye asıl satılan şey ders değil, çocuğun bütün bir günü ve o günün nasıl kurulduğu.
Üçüncü rekabet aynı bölgedeki diğer okullarla ve bu yarış büyük ölçüde veli grupları içinde dönüyor. Bir okul hakkında söylenen tek bir cümle onlarca aileye aynı anda ulaşıyor. Bu ortamda reklamla kurulan izlenim kalıcı olmuyor, mevcut velilerin memnuniyeti kalıcı oluyor. Bu yüzden itibar yönetimi yeni kayıt kadar önemli.
Hizmetler
Özel Okul için sunduğumuz hizmetler.
Her hizmet Özel Okul için özel kurgulanıyor. Aşağıdaki sayfalar bu alanda nasıl çalıştığımızı anlatıyor.
Özel Okul Reklamları
→Bütçeyi kayıt takvimine yığıyor, hedefi kayıt değil okul gezisi randevusu olarak kuruyoruz.
Özel Okul Sosyal Medya
→Etkinlik albümü yerine okulda geçen günü anlatıyoruz. Velinin aradığı cevap burada duruyor.
Özel Okul Web Tasarım
→Kademeleri, kayıt sürecini ve ücret bilgisini net gösteren bir site kuruyoruz. Randevu formu merkezde duruyor.
Özel Okul SEO
→Bölge ve kademe aramalarında görünür oluyorsunuz. Aile bir yıl önceden bu aramalarla listesini kuruyor.
Özel Okul WhatsApp
→Randevu, ücret sorusu ve hatırlatmayı tek hatta topluyoruz. Randevuya gelmeme oranı buradan düşüyor.
Neden biz
İşinizi yakından bilen bir ekiple.
Bütçeyi takvime göre kuruyoruz. Velinin karar verdiği aylar bellidir ve o pencerenin dışında yapılan harcama karşılık üretmiyor. Yılın tamamına eşit dağıtılmış bir plan yerine, karar dönemine yığılmış ve birkaç dalgaya bölünmüş bir plan çalışıyor.
Mevcut velileri ayrı bir kitle olarak ele alıyoruz. Bu okullarda en pahalı kayıp ayrılan aile ve yeni kayıtların önemli bölümü zaten mevcut velinin tavsiyesinden geliyor. Kayıt yenileme dönemine yaklaşırken kurulan iletişim, yeni kayıt reklamından daha yüksek getiri üretiyor ve neredeyse hiçbir okul buna bütçe ayırmıyor.
Hedefi kayıt değil randevu olarak belirliyoruz. Karar okulun içinde veriliyor, dijitalin işi aileyi kapıya getirmek. Bu ayrım yapıldığında reklam metni de, site de, ölçüm de değişiyor ve gelen talebin niteliği yükseliyor.
Raporda beğeni ve gösterim değil, randevu talebi, randevuya gelme oranı, gezi sonrası kayıt oranı ve kayıt yenileme oranı konuşuluyor. Çok görünüp az randevu alan bir okulla, az görünüp kapıya aile getiren bir okul arasındaki fark ancak bu rakamlarla ortaya çıkıyor.
Nasıl başlıyoruz
Dört adımda süreç.
01
Tanışma ve kayıt tablosu
Kademe bazında kontenjan ve doluluk durumunuzu, geçen yılki kayıt kaynaklarını, kayıt yenileme oranınızı, randevuya gelme oranını ve mevcut iletişim düzeninizi çıkarıyoruz. Ücret ve burs duyurunuzu da gözden geçiriyoruz. Bu çalışma için ücret almıyoruz.
02
Takvim ve dalga planı
Erken karar veren aileler ile geç karar verenler için ayrı dalgalar kuruyoruz. Bütçenin hangi ayda ne kadar kullanılacağı ve hangi kademeye ağırlık verileceği bu aşamada belirleniyor.
03
Randevu akışının kurulması
Site kayıt sürecini ve ücret bilgisini gösterecek şekilde düzenleniyor, randevu formu ve yazılı hat açılıyor, okulda geçen günü anlatan içerikler hazırlanıyor. Ardından reklam yayına giriyor. Öğrenci görselleri için rıza listesi bu aşamada oluşturuluyor.
04
Ölçüm ve yenileme takibi
Randevu talebini, randevuya gelme oranını, gezi sonrası kayda dönüşmeyi ve kayıt yenileme oranını izliyoruz. Yenileme dönemine yaklaşırken mevcut velilere yönelik iletişim ayrı bir başlık olarak yürütülüyor.
Sık sorulan sorular
Özel Okul için merak edilenler.
Ücretimizi sitede yazmalı mıyız?
Özel öğretim kurumları eğitim ücretlerini ilan etmekle yükümlü, yani bu bir tercih değil. Ayrıca gizlemek işe de yaramıyor. Veli ücreti öğrenmeden karar vermiyor ve bulamadığında ya soruyor ya vazgeçiyor. Ücretin yanında neyin dahil olduğunu, servis ve yemek gibi kalemlerin nasıl işlediğini yazmak, gelen soruların önemli bölümünü kendiliğinden ortadan kaldırıyor.
Reklam bütçesini yıla nasıl dağıtmalıyız?
Eşit dağıtmayın. Bu sektörde talep takvime sıkışıyor ve karar penceresi kapandıktan sonra yapılan harcama karşılık üretmiyor. Bütçenin ağırlığı ailelerin araştırma yaptığı aylara yığılmalı ve birkaç dalgaya bölünmeli, çünkü erken karar veren ailelerle son dönemde karar verenler farklı zamanlarda hareket ediyor. Kayıt dönemi dışında ise ağırlık mevcut velilere ve okulun günlük anlatımına veriliyor.
Sosyal medyada ne paylaşmalıyız?
Velinin gerçekten merak ettiği şeyi, yani çocuğun okulda geçirdiği günü. Sabah gelişten çıkışa kadar günün nasıl aktığı, teneffüsün nasıl geçtiği, yemekhane düzeni, sınıf mevcudu ve öğretmenlerin çalışma biçimi. Etkinlik albümleri okulu anlatmıyor, sadece o günü gösteriyor. Öğrenci görselleri için veli rızası listesi tutulması bu içeriklerin ön koşulu.
Kayıt yenileme oranımız düşük, bunun dijitalle ilgisi var mı?
Doğrudan ilgisi var ve bu genellikle en yüksek getirili başlık. Ayrılan bir aile o yılın değil, kalabileceği tüm yılların gelirini götürüyor. Yıl içinde gelişimin nasıl aktarıldığı, sorunların ne kadar hızlı karşılandığı ve ailenin kendini duyulmuş hissedip hissetmediği yenileme kararını belirliyor. Yenileme dönemine yaklaşırken kurulan planlı iletişim, aynı bütçeyle yeni kayıt aramaktan daha fazla getiriyor.
Okul gezisine gelen aile sayısını nasıl artırırız?
Önce hedefi randevu olarak tanımlayarak. Reklamın işi kayıt almak değil aileyi kapıya getirmek, çünkü karar okulun içinde veriliyor. Randevu alan aileye ne göreceğini, ne kadar süreceğini ve kimlerle görüşeceğini önceden anlatmak gelmeme oranını düşürüyor. Randevudan bir gün önce gönderilen hatırlatma da aynı işi görüyor ve maliyeti yok.
Sınav başarılarımızı duyurabilir miyiz?
Sınırlı biçimde. Kesin kazandırma ve garanti anlamına gelen ifadeler kullanılamıyor. Öğrenci adı ve fotoğrafıyla yapılan duyurular ise ailenin izni ve kurumun bağlı olduğu kurallar çerçevesinde değerlendiriliyor. Daha güvenli ve aslında daha ikna edici olan yol, sonucu değil yöntemi anlatmak. Hangi çalışma düzeninin uygulandığı, öğrencinin nasıl takip edildiği ve desteğin nasıl verildiği velinin asıl merak ettiği şey.
Veli gruplarında hakkımızda konuşuluyor, buna müdahale edebilir miyiz?
Gruba müdahale edilmiyor ama oradaki konuşmanın kaynağı yönetilebiliyor. O gruplarda dönen şey mevcut velilerin deneyimi ve bu deneyim büyük ölçüde iletişim kalitesinden çıkıyor. Cevaplanmayan mesaj, geç dönülen şikâyet ve bilgilendirilmeyen aile grupta karşılığını buluyor. Bu yüzden itibar yönetimi reklamla değil, mevcut velilerle kurulan düzenli temasla yapılıyor.
Ne zaman sonuç görmeye başlarız?
Bu sektörde ölçüm takvime bağlı olduğu için beklenti de ona göre kurulur. Randevu sayısındaki değişim kampanya başladıktan sonraki haftalarda okunuyor. Kayıt sonucu ise ancak dönem kapandığında netleşiyor. Aramada kalıcı görünürlük ve bölge sayfalarının etkisi bir kayıt dönemini kapsayacak kadar zaman istiyor. Bu nedenle ilk yıl randevu ve gelme oranı üzerinden, ikinci yıl kayıt ve yenileme üzerinden değerlendirme yapıyoruz.
Benzer sektörler