Kozmetik · Performans Reklamları
Kozmetik için reklam yönetimi.
Kozmetik reklamında en çok atlanan kitle, ürünü zaten almış olanlar. Bir serum üç ayda bitiyorsa o müşteri üçüncü ayın sonunda yeniden satın alma kararı veriyor ve o kararı kimin reklamı karşılarsa satış oraya gidiyor. Yeni müşteri kovalarken bu kitleyi boş bırakmak, kozmetikte en pahalı alışkanlık.
Neden önemli
Kozmetik için neden farklı?
Tazeleme kitlesi bu sektörün kendine özgü avantajı. Ürünün ortalama bitme süresi biliniyorsa, o süreyi doldurmuş müşterileri ayrı bir kitle olarak kurabiliyorsunuz. Bu kitle ürünü tanıyor, markayı biliyor ve satın alma kararına en yakın grup. Aynı bütçeyle ulaşılan yeni müşteriye göre dönüşümü kat kat yüksek çıkıyor.
İkinci konu hedef getirinin nasıl belirlendiği. Kozmetikte müşteri kazanma maliyeti ilk siparişte karşılanmıyor. Hedef getiriyi ilk sipariş üzerinden koyduğunuzda çalışan kampanyaları erken kapatıyor, ikinci sipariş üzerinden koyduğunuzda ise gerçek resmi görüyorsunuz. Bu eşiği danışmanlık tarafındaki tekrar sipariş tablosuyla birlikte belirliyoruz.
Üçüncüsü görsel kurgunun platform kurallarıyla ilişkisi. Güzellik alanında sonuç gösteren karşılaştırmalı görseller reklam politikalarında kısıtlı ve bu kısıt kozmetik markalarının en sık takıldığı yer. Reklam reddediliyor, hesap uyarı alıyor ve tekrarlandığında yayın kısıtı geliyor. Kurguyu baştan bu sınırın içinde tasarlamak, sonradan itiraz etmekten hızlı.
Kapsam
Ne yapıyoruz?
Bitme tarihine göre kitle
Ürün bazında ortalama tükenme süresi çıkarılıyor ve o süreyi dolduran müşteriler ayrı kitle oluyor. Karar anına denk gelen reklam en ucuz satışı getiriyor.
İkinci siparişe göre hedef
Kampanya başarısı ilk siparişteki getiriyle değil, ikinci sipariş dahil edilerek değerlendiriliyor. İlk siparişe bakan hedef çalışan kampanyayı erken kapatıyor.
Politikaya uygun görsel kurgu
Sonuç gösteren karşılaştırmalı kurgular yerine kullanım ve doku anlatımı kuruluyor. Bu kurgu hem reddedilmiyor hem daha çok izleniyor.
Kullanıcı içeriği reklamı
Gerçek kullanım videoları reklam olarak kullanılıyor, ancak metinleri iddia açısından süzülüyor. Kullanıcının cümlesi reklamda markanın iddiası sayılıyor.
Varyant bazlı katalog
Katalog akışı ton ve boy bazında gerçek stoktan besleniyor. Tükenen varyanta gönderilen tıklama satışa dönmüyor.
Yakından bakış
Kozmetik için reklam yönetimi nasıl işliyor?
Reklam hesabının kurgusunu belirleyen asıl sayı, müşterinin ikinci siparişi verme oranı. Bu sayı bilinmeden konulan hedef getiri, kozmetikte neredeyse her zaman yanlış yerde duruyor. Çok yüksek konulduğunda gerçekte kârlı olan kampanyalar erken kapatılıyor. Çok düşük konulduğunda ise tek seferlik alıcı toplayan bir hesap büyüyor ve ciro artarken kâr yerinde sayıyor. Doğru yöntem, giriş ürününü ve o üründen sonra gelen ikinci siparişi ayrı ölçmek. Bazı ürünler müşteriyi tutuyor, bazıları hiç tutmuyor ve bu fark tıklama maliyetinden çok daha belirleyici. Tutan ürünü reklamın önüne koymak, hedef getiriyi zorlamaktan daha fazla kâr üretiyor. Bu tablo çıktığında bütçe kararı da pazarlık konusu olmaktan çıkıyor.
Yaratıcı tarafında kozmetiğe özgü bir engel var. Güzellik ve kişisel bakım alanında sonuç gösteren karşılaştırmalı görseller reklam politikalarında kısıtlı, çünkü bu kurgular kişinin görünümüne dair olumsuz bir algı üretmiş sayılıyor. Aynı kapsamda, reklamın kişinin cilt durumunu bildiğini ima eden bir dille kurulması da kabul edilmiyor. Bu iki kural birleştiğinde geriye kalan alan aslında dar değil. Ürünün nasıl kullanıldığını, dokusunu ve gerçek görünümünü gösteren kurgular hem kabul ediliyor hem bu sektörde daha çok izleniyor. Kullanıcı içeriğinde de aynı süzgeç çalışıyor. İnsanların kendi videolarında kullandığı tedavi dili, reklam olarak yayınlandığı anda markanın iddiası haline geliyor ve reddin en sık sebebi bu oluyor.
Bu çalışma kimler için uygun?
- Yeni müşteri kovalarken mevcut müşteriye reklam vermeyen kozmetik markaları.
- Reklamları görsel politikası nedeniyle sık reddedilen markalar.
- Cirosu artarken kârı büyümeyen ve hedef getiriyi ilk siparişe göre koyan ekipler.
Dikkat
Dikkat edilmesi gerekenler.
Sonuç gösteren karşılaştırmalı görsel kurgular kullanılmıyor, anlatım kullanım ve doku üzerine kuruluyor. Reklam metni kişinin cilt durumunu bildiğini ima etmiyor. Kullanıcı içeriği reklam olarak kullanılırken metinleri iddia açısından süzülüyor. Katalog akışı ton ve boy bazında gerçek stoktan besleniyor. Reklamdaki fiyat ve kampanya bilgisi mağazadakiyle aynı oluyor.
Ne kazanırsınız
Sonuç ve ölçüm.
İlk hafta içinde tazeleme kitlesi kurulduğunda aynı bütçenin getirdiği satış yükseliyor, çünkü bu kitle karar anına en yakın gruptan oluşuyor. Ardından hedef getiri ikinci siparişe göre yeniden belirlendiğinde daha önce kapatılmış bazı kampanyaların aslında kârlı olduğu görülüyor. Görsel kurgu düzeldiğinde ise red trafiği duruyor.
Başarıyı ilk siparişteki getiriyle değil, ikinci sipariş dahil edilmiş kârlılıkla ölçüyoruz. Hangi giriş ürününün müşteriyi tuttuğunu ayrı izliyoruz. Tutmayan ürüne reklam vermeyi sürdürmek yerine, tutan ürünü reklamın önüne alıyoruz.
Sıkça sorulan
Kozmetik için reklam yönetimi hakkında.
Mevcut müşteriye neden reklam verelim?
Çünkü kozmetikte ürün tükeniyor ve müşteri belirli bir tarihte yeniden satın alma kararı veriyor. O kararı kimin reklamı karşılarsa satış oraya gidiyor. Ürünün ortalama bitme süresini bilerek kurulan tazeleme kitlesi, aynı bütçeyle ulaşılan yeni müşteriye göre kat kat yüksek dönüşüm veriyor.
Hedef getiriyi nasıl belirlemeliyiz?
İlk siparişe göre değil, ikinci sipariş dahil edilerek. Kozmetikte müşteri kazanma maliyeti tek siparişle karşılanmıyor. Hedefi ilk siparişe göre koyduğunuzda gerçekte kârlı olan kampanyaları erken kapatıyorsunuz. Eşiği tekrar sipariş oranınızla birlikte hesaplıyoruz.
Reklamlarımız neden reddediliyor?
Kozmetikte en sık sebep sonuç gösteren karşılaştırmalı görseller. Güzellik alanında bu kurgular kişinin görünümüne dair olumsuz algı ürettiği gerekçesiyle kısıtlı. İkinci sebep, reklamın kişinin cilt durumunu bildiğini ima eden bir dille yazılması. İkisini de kurgu aşamasında ayıklıyoruz.
Kullanıcı videolarını reklam olarak kullanabilir miyiz?
Kullanabilirsiniz ve bu sektörde iyi çalışıyor. Ancak metnin süzülmesi gerekiyor. İnsanlar kendi videolarında doğal olarak tedavi dili kullanıyor ve o cümle reklam olarak yayınlandığında markanın iddiası sayılıyor. Reddin en sık ikinci sebebi bu oluyor.
Katalog reklamında nelere dikkat ediyorsunuz?
Akışın ton ve boy bazında gerçek stoktan beslenmesine. Kozmetikte bir ürünün belirli tonu tükenirken diğerleri devam ediyor. Akış varyant düzeyinde güncellenmiyorsa reklam satılamayan tona tıklama gönderiyor. Bu kayıp yavaş birikiyor ve fark edilmesi zor oluyor.
Numune ya da deneme boyu reklamı mantıklı mı?
Ton ve koku gibi denenmeden karar verilemeyen ürünlerde mantıklı olabiliyor. Hesabı yaparken bakılacak sayı deneme sonrası tam boy siparişe geçen müşteri oranı. Bu oran belirli bir eşiğin altındaysa numune, müşteri kazanmanın değil ürün dağıtmanın maliyetli bir yolu haline geliyor.
Aynı sektör
Kozmetik için diğer hizmetlerimiz.
Kozmetik için reklam yönetimi görüşmesi.
İlk değerlendirme ücretsiz. Mevcut durumunuzu birlikte değerlendirip gerçekçi bir yol haritası çıkarıyoruz.