Kozmetik · Dijital Pazarlama
Kozmetik için dijital pazarlama danışmanlığı.
Kozmetikte pazarlama planının kaderini iki şey belirliyor. Ürünün ne kadar sürede bittiği ve ne söyleyebildiğiniz. İlki müşteri kazanma maliyetinin ne zaman geri döneceğini, ikincisi tüm kanallardaki dilin sınırını çiziyor. Bu ikisi netleşmeden yapılan kanal seçimi tahminden ibaret kalıyor.
Neden önemli
Kozmetik için neden farklı?
Kozmetikte kâr ilk siparişte doğmuyor. Bir serumun ya da temizleyicinin bitme süresi bellidir ve müşteri o süre dolduğunda ya size döner ya dönmez. Müşteri kazanma maliyetini tek siparişle karşılamaya çalışan bir plan, bu sektörde neredeyse her zaman zarar yazıyor. Planı bu yüzden ürünün bitme ritmi ve ikinci siparişin geldiği tarih üzerine kuruyoruz.
İkinci belirleyici iddia sınırı. Kozmetik ürüne hastalık tedavi ettiği ya da tıbbi etki gösterdiği anlamına gelen ifadeler atfedilemiyor. Bu, tek bir reklam metnini değil, kanalların tamamının dilini etkiliyor. Ürününüzün gerçekten çözdüğü sorunu anlatabilirsiniz ama tedavi vaadiyle değil. Bu sınırı baştan çizmek, sonradan yayından kaldırılan içerik ve reddedilen reklamdan çok daha ucuz.
Üçüncüsü kategori farkı. Cilt bakımı ile renkli kozmetik aynı işletme içinde bile farklı ekonomiyle çalışıyor. Cilt bakımında tekrar sipariş yüksek, iade düşük. Renkli kozmetikte ise ton riski yüzünden iade yüksek, tekrar sipariş daha düzensiz. Aynı bütçeyi ikisine aynı mantıkla dağıtmak, güçlü kategoriyi zayıf olanın maliyetiyle boğuyor.
Kapsam
Ne yapıyoruz?
Bitme ritmine göre plan
Her ürünün ortalama bitme süresi çıkarılıyor ve tekrar sipariş takvimi buna bağlanıyor. Kâr eşiği bu takvimle birlikte hesaplanıyor.
İddia çerçevesinin yazılması
Ürün için hangi ifadenin kullanılabileceği yazılı hale getiriliyor. Tüm kanallar aynı çerçeveden besleniyor, metin yazarı her seferinde yeniden karar vermiyor.
Kategori bazlı bütçe
Cilt bakımı ve renkli kozmetik ayrı hesaplanıyor. İade ve tekrar sipariş davranışları farklı olduğu için ortalama tek rakam yanıltıyor.
Ton ve varyant kararı
Hangi tonun döndüğü, hangisinin rafta kaldığı izleniyor. Satmayan varyanta reklam vermek bu sektörde en sessiz bütçe kaybı.
İşbirliği düzeni
İçerik üreticisi çalışmaları reklam olduğu açıkça belirtilerek kurgulanıyor. Etiketsiz işbirliği örtülü reklam kapsamına giriyor.
Yakından bakış
Kozmetik için dijital pazarlama danışmanlığı nasıl işliyor?
Danışmanlıkta ilk çıkarılan tablo genellikle ikinci sipariş tablosu oluyor. Kozmetikte müşteri kazanma maliyeti ilk siparişte karşılanmıyor, kâr ikinci ve üçüncü siparişte doğuyor. Bu yüzden asıl soru şu. Ürününüz ortalama kaç ayda bitiyor ve müşterilerin yüzde kaçı o süre dolduğunda geri dönüyor. Bu iki sayı bilinmeden yapılan reklam bütçesi tartışması havada kalıyor, çünkü kârlı bir kampanyayı zararlıdan ayıran şey tıklama maliyeti değil geri dönüş oranı. Tablo çıktığında genellikle iki şey görülüyor. Bazı ürünler müşteriyi tutuyor, bazıları hiç tutmuyor ve pazarlama bütçesi çoğu markada yanlış olanına akıyor. Tutan ürünü giriş ürünü haline getirmek, çoğu zaman yeni kanal açmaktan daha çok kâr üretiyor.
İkinci katman mevzuatın planlama takvimine etkisi. Kozmetik ürünlerin piyasaya arzı bildirim ve belge yükümlülükleriyle çerçevelenmiş. Ürün için bir bilgi dosyası tutulması ve ürünün ilgili sisteme bildirilmesi gerekiyor. Bunun pazarlama tarafındaki karşılığı basit. Lansman takvimi, ürünün pazarlamaya hazır olduğu tarihe göre değil, mevzuat tarafının tamamlandığı tarihe göre kuruluyor. Etiket ve içerik listesi tarafında da bilgilerin tüketiciye sunulması zorunlu ve ürün sayfasındaki içerik listesi ambalajdakiyle uyumlu olmak zorunda. Bu kalemler pazarlamanın işi gibi görünmüyor ama planın gerçekçi olup olmadığını doğrudan belirliyor, çünkü hazır olmayan bir ürün için kurulmuş kampanya takvimi baştan kaybedilmiş oluyor.
Bu çalışma kimler için uygun?
- Reklam harcaması artarken kârı büyümeyen kozmetik markaları.
- Cilt bakımı ile renkli kozmetiği tek bütçede yürüten ekipler.
- Hangi ürünün müşteriyi tuttuğunu henüz ölçmemiş markalar.
Ne kazanırsınız
Sonuç ve ölçüm.
İlk çıktı ikinci sipariş tablosu oluyor ve genellikle beklenenden farklı bir resim veriyor. Hangi ürünün müşteriyi tuttuğu, hangisinin tek seferlik kaldığı netleştiğinde bütçe kararları tartışma olmaktan çıkıyor. Ardından iddia çerçevesi yazıldığında içerik ve reklam tarafındaki yayından kaldırma ve red trafiği duruyor.
Başarıyı toplam ciroyla değil, ikinci sipariş oranı, kategori bazlı kârlılık ve varyant devir hızıyla ölçüyoruz. Bu üç sayı sonraki dönemin bütçe dağılımını belirliyor. Böylece plan, kanal tercihi tartışmasından çıkıp ürün ekonomisine dayanıyor.
Sıkça sorulan
Kozmetik için dijital pazarlama danışmanlığı hakkında.
Reklam harcamamız artıyor ama kâr aynı, sebebi ne olabilir?
Kozmetikte bu tablonun en yaygın sebebi ikinci siparişin gelmemesi. Müşteri kazanma maliyeti ilk siparişte karşılanmıyor, kâr tekrar alışverişte doğuyor. Ürününüzün kaç ayda bittiğini ve o süre dolduğunda müşterilerin ne kadarının döndüğünü çıkarıyoruz. Genellikle sorun kampanyada değil, geri dönüş oranında görünüyor.
Ürünümüzün etkisini neden açıkça yazamıyoruz?
Kozmetik ürüne hastalık tedavi ettiği ya da tıbbi etki gösterdiği anlamına gelen ifadeler atfedilemiyor. Ürünün gerçekten yaptığı işi anlatabilirsiniz, tedavi vaadinde bulunamazsınız. Bu ayrımı yazılı bir çerçeveye bağlıyoruz, böylece her içerik ve reklam metni aynı sınırdan besleniyor ve sonradan kaldırma yaşanmıyor.
Cilt bakımı ve makyajı ayrı mı yönetmeliyiz?
Ekonomileri farklı olduğu için evet. Cilt bakımında tekrar sipariş yüksek ve iade düşük. Renkli kozmetikte ton riski nedeniyle iade yüksek, tekrar sipariş daha düzensiz. Bu ikisini tek ortalamada birleştirdiğinizde güçlü kategori, zayıf olanın maliyetini taşımaya başlıyor ve tablo kararı bozuyor.
Yeni ürün lansmanını nasıl planlamalıyız?
Takvimi pazarlama hazırlığına göre değil, mevzuat hazırlığına göre kuruyoruz. Kozmetik ürün için bilgi dosyasının tutulması ve ürünün ilgili sisteme bildirilmesi gerekiyor. Bu tamamlanmadan kurgulanan bir lansman takvimi kayıyor ve önceden alınan reklam yeri boşa gidiyor.
İçerik üreticileriyle çalışırken nelere dikkat etmeliyiz?
İşbirliğinin reklam olduğunun açıkça belirtilmesi gerekiyor. Etiketsiz paylaşım örtülü reklam kapsamına giriyor ve sorumluluk markada kalıyor. Ayrıca üreticinin kullandığı dilin de aynı iddia çerçevesine uyması şart, çünkü onun ağzından çıkan tedavi vaadi de size yazılıyor. Brief'i bu yüzden çerçeveyle birlikte veriyoruz.
Mevcut ekibimizle çalışabilir misiniz?
Çalışabiliriz. Bazı markalarda uygulamayı biz yürütüyoruz, bazılarında ekibe tabloyu ve çerçeveyi kurup yön veriyoruz. Değişmeyen kısım ölçüm tarafı. İkinci sipariş oranı, kategori kârlılığı ve varyant devir hızı kim yürütürse yürütsün aynı yerden okunuyor.
Aynı sektör
Kozmetik için diğer hizmetlerimiz.
Kozmetik için dijital pazarlama danışmanlığı görüşmesi.
İlk değerlendirme ücretsiz. Mevcut durumunuzu birlikte değerlendirip gerçekçi bir yol haritası çıkarıyoruz.