Sağlık ve Güzellik
Hastane için dijital pazarlama.
Bir hastanenin toplam doluluğu iyi görünürken içindeki branşların yarısı boş çalışıyor olabiliyor. Kurum düzeyinde yapılan iletişim bu farkı göstermiyor, çünkü hasta hastane aramıyor, bir branş ve çoğu zaman bir hekim arıyor. Bu alandaki işin tamamı o ayrımın üzerine kuruluyor.
Pazar durumu
Hastane için pazarın ve dijitalin durumu.
Hastanede kapasite tek bir havuz değil, branş branş ayrılmış bölmelerden oluşuyor. Bir bölümün polikliniği taşarken diğerinin randevu defteri boş kalabiliyor ve ikisi aynı kurumun rakamlarında birbirini gizliyor. Bu yüzden kurumun tamamı için tek bir hedef koymak, boş çalışan bölümü görünmez kılan en yaygın hata.
İkinci belirleyici gerçek hastanın kurumu değil hekimi seçmesi. Bir hekim ayrıldığında hastaların önemli bir bölümü onun peşinden gidiyor. Kurum adına biriken güven ile hekim adına bağlı güven arasındaki dengesizlik bu alanın en pahalı sorunu ve genellikle ancak kadro değiştiğinde fark ediliyor.
Üçüncü gerçek kapsam sorusunun her şeyden önce gelmesi. Hasta hangi hekimin daha iyi olduğunu değil, önce kurumun kendi güvencesiyle anlaşmalı olup olmadığını soruyor. Anlaşmalı kurumlar listesi eksik ya da güncel değilse hem hasta hem çağrı merkezi boşuna vakit harcıyor ve bu kayıp hiçbir raporda görünmüyor.
Dijital tarafta çoğu hastanede tablo şöyle. Büyük bir kurumsal site var ama branş sayfaları birbirinin kopyası, hekim listesi güncelliğini yitirmiş, randevu için tek yol çağrı merkezi. Kurum adı arandığında ilk ekranı değerlendirme ve şikâyet platformları paylaşıyor. Kurumun kendi anlattığı bilgi, hakkında yazılanların gerisinde kalıyor.
Fırsat nerede
Hastane için öne geçmenin yolu.
En hızlı kazanç boş çalışan branşları ayrı ele almakta. Kurumun tamamı için yapılan genel iletişim, doluluğu zaten yüksek olan bölüme daha çok talep getiriyor ve boş olanı boş bırakıyor. Branş bazlı sayfa, içerik ve reklam kurulduğunda kapasite dengeleniyor. Bu, yeni yatırım gerektirmeden çıkarılabilen bir gelir kalemi.
İkinci fırsat çağrı merkezinin yükünü hafifletmekte. Gelen aramaların büyük bölümü randevu almak için değil, kapsam ve yönlendirme sorusu sormak için geliyor. Hangi güvenceyle çalışıldığı, hangi branşın hangi şikâyete baktığı ve işlem öncesi nelerin hazırlanması gerektiği yazılı olarak karşılandığında hat gerçek randevulara açılıyor.
Üçüncü fırsat hekim kadrosunu kurumun kimliğine bağlamakta. Hastanın aradığı ad hekimin adı oluyor ve bu arama çoğu zaman kurumun dışına düşüyor. Hekim sayfaları kurumun kendi sitesinde güçlü kurulduğunda o arama kuruma iniyor. Kadro değiştiğinde de bağın tamamı hekimle birlikte çıkıp gitmiyor.
Müşteri yolculuğu
Müşteriniz nasıl karar veriyor?
Birinci yol acil üzerinden geçiyor ve burada tek ölçüt ulaşılabilirlik. Yakınlık, yol tarifi ve acil girişinin nerede olduğu belirleyici oluyor. Bu anda kimse kurum tanıtımı okumuyor. Harita kaydının doğruluğu, açık adres bilgisi ve giriş yönlendirmesi bu talebin tamamını belirliyor.
İkinci yol şikâyetten branşa gidiyor. Kişi neyi olduğunu bilmiyor, belirtiyi tarif ederek arıyor ve hangi bölüme gitmesi gerektiğini öğrenmeye çalışıyor. Bu aşamada kurum seçimi henüz yapılmamış oluyor. Doğru bölüme yönlendiren içerik, hastayla kurulan ilk temas oluyor ve rakip kurumların çoğu bu içeriği yazmıyor.
Üçüncü yol planlı işlem kararı. Ameliyat, doğum, girişimsel işlem ya da uzun süreli tedavi gündemde. Hasta yatış sürecini, ne kadar kalacağını, refakatçi düzenini ve işlem sonrasında neler yaşayacağını merak ediyor. Bu sorular cevaplanmadığında karar erteleniyor ve hasta ikinci bir kurumla görüşmeye gidiyor.
Dördüncü aşama işlem sonrası. Taburculuk sonrası kontrol, tetkik sonucu, pansuman ve rapor süreçleri. Kurumun burada bıraktığı izlenim hem yeniden tercih edilmeyi hem çevresine ne anlatılacağını belirliyor. Şikâyetlerin büyük bölümü tıbbi sonuçtan değil, bu aşamadaki iletişim boşluğundan çıkıyor.
Sektörün kuralları
Hastane için dikkat edilmesi gerekenler.
Sağlık kuruluşunun tanıtımı da bilgilendirmeyle sınırlı. Kurum, sunduğu hizmetleri ve çalışma düzenini anlatabiliyor. Buna karşılık üstünlük iddiası, başka kurumlarla karşılaştırma ve tercih edilmeye yönelten anlatımlar bu alanda kullanılamıyor. Türkiye'nin en donanımlı merkezi türünden ifadeler doğrudan risk üretiyor.
Hasta memnuniyeti kurumsal hesapta da paylaşılamıyor. Teşekkür mektupları, hasta videoları ve memnuniyet anketi sonuçlarının tanıtım amacıyla kullanılması bu kapsamda kalıyor. Kurum ölçeğinde bu içerik daha cazip görünüyor çünkü elde çok sayıda örnek birikiyor. Yerine bölümlerin nasıl çalıştığını ve süreçlerin nasıl işlediğini anlatan içerik kuruyoruz.
Yurt dışından hasta kabulü ayrı bir yetkilendirmeye bağlı. Sağlık turizmi kapsamında hizmet vermek, bu yönde tanıtım yapmak ve yabancı dilde iletişim kurmak belirli koşullar gerektiriyor. Yetki durumu netleşmeden yabancı dilde sayfa açmak ve bu kitleye yönelik reklam vermek ciddi bir risk taşıyor.
Hasta mahremiyeti kurum ölçeğinde daha zor korunuyor. Koridor, bekleme alanı, poliklinik girişi ve servis çekimlerinde kadraja giren hastalar, hasta adı görünen ekranlar ve masadaki belgeler ayrı bir dikkat gerektiriyor. Çekim planını bölüm sorumlularıyla birlikte kuruyor, kadraj sınırını baştan belirliyoruz.
Paket ve fiyat iletişiminin sınırı var. Sağlık hizmetinde fiyat üzerinden rekabet ve kampanya duyurusu serbest değil, indirim ve ödeme kolaylığı vurgusu tanıtım niteliği taşıdığı ölçüde sorunlu. Kontrol paketleri gibi başlıklarda kapsamın ne olduğunu anlatmak ile fiyat üzerinden çağrı yapmak arasındaki çizgiyi baştan çiziyoruz.
Rekabet
Hastane için rekabet ve boşluklar.
İlk rekabet zincir hastane gruplarıyla ve eşitsiz bir rekabet. Onların reklam bütçesi, marka bilinirliği ve çok şehirli yapısı var. Tek kurumun buna aynı yerden karşılık vermesi mümkün değil. Karşılığı odak, yani belirli branşlarda gerçekten derinleşmiş bir içerik ve o branşta tanınan hekim kadrosu.
İkinci rekabet kurum adının kendi arama sonucunda geçiyor. Değerlendirme ve şikâyet platformları bu aramada üst sıralarda duruyor ve kurumun hakkındaki ilk izlenimi onlar kuruyor. Bu sayfaları kaldırmak mümkün değil ama kurumun kendi sayfalarının o ekranda güçlenmesi ve gelen geri bildirimin gerçekten karşılanması tabloyu değiştiriyor.
Üçüncü rekabet tek dal merkezleri ve bağımsız muayenehanelerle. Belirli bir işlem için hasta, büyük kuruma değil o işi sadece o işi yapan yere gitmeyi tercih edebiliyor. Bu rekabette hastanenin elindeki üstünlük bir arada bulunma, yani tetkik, konsültasyon ve gerektiğinde yatışın aynı yerde çözülmesi. Bunun anlatılmaması bu üstünlüğü görünmez bırakıyor.
Hizmetler
Hastane için sunduğumuz hizmetler.
Her hizmet Hastane için özel kurgulanıyor. Aşağıdaki sayfalar bu alanda nasıl çalıştığımızı anlatıyor.
Hastane SEO
→Branş, işlem ve şikâyet aramalarında ayrı ayrı görünür oluyorsunuz. Kurum adı aramasındaki ilk ekran da burada düzeliyor.
Hastane Web Tasarım
→Bölümleri, hekim kadrosunu ve randevu yolunu net anlatan bir yapı kuruyoruz. Kapsam bilgisi aranmadan bulunuyor.
Hastane İçerik Üretimi
→Bölüm bölüm gerçek bilgi üretiyoruz. Yatış süreci ve işlem hazırlığı anlatıldığında karar erteleme azalıyor.
Hastane Sosyal Medya
→Bölümlerin işleyişini ve hekimlerin anlatımını öne çıkarıyoruz. Hasta görüntüsü ve memnuniyet içeriği kullanmıyoruz.
Hastane WhatsApp Hattı
→Randevu, kapsam sorusu ve kontrol hatırlatmasını yazılı hatta taşıyoruz. Çağrı merkezindeki yığılma buradan çözülüyor.
Neden biz
İşinizi yakından bilen bir ekiple.
Kurumu tek parça olarak değil, branş branş ele alıyoruz. Toplam doluluk rakamı boş çalışan bölümü gizliyor ve genel iletişim o bölüme dokunmuyor. Hangi branşta kapasite boşta duruyorsa bütçenin ağırlığı oraya kayıyor, çünkü kazanılacak gelirin bulunduğu yer orası.
Kurum ile hekim arasındaki bağı ayrı bir iş olarak görüyoruz. Hasta hekim adı arıyor, kurum ise kendi adını anlatıyor. Bu iki hattı birbirine bağlamak, kadro değiştiğinde yaşanan kaybı azaltan ve çoğu hastanede hiç ele alınmayan bir düzenleme.
Mevzuat sınırını kurum ölçeğine göre çiziyoruz. Memnuniyet içeriği, üstünlük iddiası, karşılaştırma dili ve fiyat çağrısı kapatılıyor. Sağlık turizmi gündemdeyse yetki durumu önce netleştiriliyor. Bölüm çekimlerinde mahremiyet sınırı kadraj düzeyinde belirleniyor.
Raporda kurumun toplam gösterimini değil, branş bazında randevu talebini, çağrı merkezine düşen soru tipini, kapsam sorularının yazılı kanalda karşılanma oranını ve poliklinik doluluğunu konuşuyoruz. Bu ayrım yapılmadan hangi bütçenin işe yaradığı anlaşılmıyor.
Nasıl başlıyoruz
Dört adımda süreç.
01
Tanışma ve branş bazlı okuma
Bölümlerin doluluk dağılımını, anlaşmalı kurum listesini, randevu kanallarını, hekim kadrosunun dijital görünürlüğünü ve kurum adının arama sonucunu inceliyoruz. Yayındaki içerikleri mevzuat açısından da gözden geçiriyoruz. Bu inceleme için ücret talep etmiyoruz.
02
Branş önceliklendirme
Hangi bölümlerin öne alınacağına kapasite ve rekabet birlikte bakılarak karar veriliyor. Kapasitesi boş, rekabeti düşük ve talebi mevcut olan branşlar ilk sıraya giriyor. Bu sıralamayı kurum yönetimiyle birlikte belirliyoruz.
03
Devreye alma
Bölüm sayfaları ve hekim sayfaları kuruluyor, kapsam bilgisi yayına giriyor, yazılı randevu hattı açılıyor. Ardından branşa özel içerik ve reklam başlıyor. Çekim ve görsel kullanımında mahremiyet sınırı her adımda uygulanıyor.
04
Ölçüm ve branş raporu
Raporlama bölüm bazında yapılıyor. Randevu talebi, çağrı merkezine gelen soru tipi, yazılı kanaldaki dönüş süresi ve poliklinik doluluğu ayrı ayrı izleniyor. Amaç kurumun görünürlüğünü artırmak değil, boş çalışan kapasiteyi kapatmak.
Sık sorulan sorular
Hastane için merak edilenler.
Bazı bölümlerimiz doluyken bazıları boş çalışıyor, bu nasıl düzelir?
Kurum düzeyinde yapılan iletişim bu farkı kapatmıyor, çünkü zaten dolu olan bölüme daha çok talep taşıyor. Çözüm boş çalışan bölümleri ayrı ele almak. Bölüme özel sayfa, o bölümün baktığı şikâyetleri anlatan içerik ve yalnızca o branşı hedefleyen reklam kurulduğunda kapasite dengelenmeye başlıyor. Bu dengeleme yeni yatırım gerektirmediği için kısa vadede en görünür kazanç kalemi.
Hekimimiz ayrıldığında hastalar da gidiyor, bunu azaltabilir miyiz?
Tamamen önlenemiyor ama büyük ölçüde azaltılabiliyor. Bağın hekim adına değil kuruma da kurulmuş olması gerekiyor. Hekim sayfalarının kurumun kendi sitesinde güçlü olması, bölümün kendi kimliğinin bulunması ve süreçlerin kurum adına anlatılması bunu sağlıyor. Böylece hasta hekimi ararken kuruma geliyor ve kadro değiştiğinde bölüm boşalmıyor.
Hasta memnuniyeti içeriklerini paylaşamıyor muyuz?
Paylaşılamıyor. Teşekkür mektubu, hasta videosu ve memnuniyet anketi sonuçlarının tanıtım amacıyla kullanılması sağlık alanında serbest değil ve hastanın razı olması durumu değiştirmiyor. Kurum ölçeğinde bu içerik daha kolay üretildiği için risk de daha yüksek. Yerine bölümlerin nasıl çalıştığını, bir işlemin hangi adımlardan geçtiğini ve ekibin ne yaptığını gösteren içerik kuruyoruz.
Çağrı merkezimiz sürekli meşgul, yükü nasıl azaltırız?
Önce gelen aramaların ne sorduğuna bakmak gerekiyor. Çoğunlukla randevu değil kapsam ve yönlendirme sorusu geliyor. Hangi güvencelerle çalışıldığı, hangi bölümün hangi şikâyete baktığı, işlem öncesi nelerin hazırlanması gerektiği ve ziyaret saatleri yazılı olarak karşılandığında hattın yükü belirgin biçimde düşüyor. Yazılı randevu kanalı eklendiğinde geri kalanın önemli bölümü de oraya kayıyor.
Kurum adımızı aratınca şikâyet siteleri çıkıyor, ne yapabiliriz?
Bu sayfaların kaldırılması gerçekçi bir hedef değil. Yapılabilecek iki şey var. Birincisi kurumun kendi sayfalarının o aramada güçlenmesi, yani bölüm, hekim ve süreç sayfalarının o ekranı doldurması. İkincisi gelen geri bildirimin gerçekten karşılanması. Cevapsız bırakılan şikâyet zamanla birikiyor ve arama sonucundaki ağırlığı artıyor.
Yurt dışından hasta kabul etmek istiyoruz.
Bu alan ayrı bir yetkilendirmeye tabi. Sağlık turizmi kapsamında hizmet vermek, bu yönde tanıtım yapmak ve yabancı dilde iletişim kurmak belirli koşullara bağlı. Yetki durumu netleşmeden yabancı dilde sayfa açmak ve bu kitleye reklam vermek risk taşıyor. Bu yüzden önce yetki tarafını teyit ediyor, dil ve kanal planını ondan sonra yapıyoruz.
Bölüm çekimlerinde nelere dikkat ediyorsunuz?
Kadrajın tamamına bakıyoruz. Bekleme alanındaki hastalar, hasta adı görünen ekranlar, kapı üstü listeler ve masadaki belgeler görüntüye girmemeli. Çekim saatini bölüm sorumlusuyla birlikte belirliyor, yoğun olmayan zaman dilimini seçiyoruz. Ekip çekimlerinde de görevlilerden onay alınıyor. Bu düzen kurulmadığında tek bir karede ciddi bir sorun çıkabiliyor.
Bu çalışmanın sonucu ne zaman görünür?
Kapsam bilgisi ve yazılı randevu hattı gibi düzenlemelerin etkisi ilk aydan itibaren çağrı merkezi rakamlarında okunuyor. Branş sayfalarının aramadaki karşılığı bölümün rekabetine göre değişiyor ve genellikle üç ile altı ay arasında oturuyor. Planlı işlem kararı gerektiren bölümlerde ise hastanın karar süresi uzun olduğu için etki en geç burada ölçülüyor ve bu bölümleri ayrı izlemek gerekiyor.
Benzer sektörler