Çok Temaslı Ölçüm: Pazarlama Yatırımını Doğru Değerlendirmek

Müşteriler satın almadan önce ortalama 7-8 temas noktasından geçiyor. Sadece son tıklamaya bakan model bu yolculuğun tamamını görmezden gelir; tüm temasları değerlendiren yaklaşım daha gerçekçidir.

Bir müşterinin yolculuğu şöyle olabilir: Instagram reklamını gördü, sitenizi ziyaret etti, bir yazı okudu, Google'da markanızı aratıp tekrar geldi, bültenden bir teklif aldı ve en sonda Google reklamına tıklayıp satın aldı. Sadece son tıklamayı sayan model tüm başarıyı Google reklamına yazar; Instagram'ın ve yazının katkısını sıfırlar. Bu yanıltıcıdır.

Temel ölçüm yaklaşımları şöyle: ilk temasa tam puan vermek (farkındalık odaklı); son temasa tam puan vermek (satış odaklı); tüm temaslara eşit puan vermek; sona yakın temaslara daha fazla puan vermek; ya da veriye dayalı olarak her temasın gerçek katkısını hesaplatmak.

Google Analytics'te veriye dayalı yöntem artık varsayılan. Ama güvenilir çalışması için yeterli veri gerekiyor; Google en az 600 dönüşüm öneriyor. Küçük hesaplarda, ilk ve son temasa daha çok, aradakilere daha az puan veren bir orta yol pratiktir.

Ölçüm yöntemini değiştirdiğinizde kanal bazlı getiri rakamları çok değişebilir. Örneğin marka aramaları sadece son tıklamaya bakınca çok iyi görünür ama tüm temaslara bakınca katkısı azalır; çünkü zaten sizi arayan kişileri yakalar. Üst düzey farkındalık kampanyaları ise tüm temaslara bakınca çok daha değerli hale gelir.

Ölçüm tek başına yeterli değil. Pazarlama bütçesini kanallara dağıtım modeliyle birleştirmek daha sağlıklı bir resim verir. Bu model televizyon, açık hava ve çevrimdışı etkinlik gibi dijital olmayan kanalları ve mevsimsellik gibi dış etkenleri de hesaba katar. Büyük bütçeli markalar için ikisini birlikte kullanmak en doğrusu.